Continuamos adentrándonos en las entrañas de lo que ocurre en el 32º Seminario de Televisión Multipantalla Aedemo.

En esta ocasión se subieron al escenario Alfonso Calatrava, director de investigación de Twitter España, y Luis Chaves, vicepresidente de estrategia EMEA de Marketshare, para hablar sobre lo que ocurre cuando las marcas combinan su publicidad tradicional en televisión con la inversión en Twitter.

Hoy nadie duda de que Twitter es la verdadera reina de las redes sociales en lo que se refiere al fenómeno de las “segundas pantallas”. Solo hay que ver su gráfico de uso en España: se mantiene más o menos estable durante todo el día, mientras que en horario de prime time su uso se dispara. De hecho, 6 de cada 10 usuarios de España utilizan Twitter para interactuar sobre contenidos de televisión que están viendo en ese momento.

Por tanto, no es descabellado afirmar que “Twitter es el centro de la conversación sobre televisión”. Una práctica que se multiplica durante los eventos en tiempo real, como el estreno de una serie de gran filón como “The Walking Dead” o el espectáculo inaugural de los Juegos Olímpicos de Londres. Por ejemplo, durante la retransmisión de la gala de los Oscars, el tiempo de uso de PC y Mobile se alzó más de un 44%.

Tal y como explicó Calatrava, la conversación en la red social de microblogging también se incrementa significativamente cuando los protagonistas de los contenidos televisivos tuitean.

De hecho, desde Twitter España han comparado el volumen de conversación cuando el perfil oficial de Twitter de la serie de TVE “El Ministerio del Tiempo” se sumó a la conversación social y cuando no lo hizo, y los resultados no dejan lugar a dudas: cuando la cuenta de la serie fue partícipe en la conversación, ésta se multiplicó un por 4. “La audiencia entiende que es parte activa y no solo son consumidores pasivos. Son parte de la experiencia y se sienten cerca de ella”, explicó Calatrava.

Ahora el reto de las marcas es poder combinar todas estas sinergias para generar resultados en términos de ventas, señaló. Aquí es donde entran en juego conceptos tan importantes como el target y la segmentación, así como los momentos de oportunidad. “Con Twitter las marcas pueden conseguir que su mensaje llegue a la audiencia adecuada”.

Chaves no se olvidó de señalar los diferentes desafíos que conlleva la evaluación del impacto de las redes sociales, y en concreto del universo de Twitter, aunque desde su compañía han llevado a cabo un estudio para medir la contribución de Twitter a las visitas al cine.

En primer lugar hay que distinguir entre los tuits propios (owned), los de pago (paid) y los orgánicos generados por usuarios (earned). Según su investigación, la conversación en Twitter sobre cine durante el tiempo analizado mostró unos resultados mucho más altos de lo esperado: se generó entre un 0,7% de “paid” tuits”, un 9,8% de “earned” tuits, y un 2,3% de comentarios procedentes de la denominada “TV amplification”. Este análisis evidencia el éxito de la inversión en Twitter.

Así, Calatrava concluyó que con un mensaje para las marcas: “La combinación de TV y Twitter genera sinergias efectivas que optimizan la inversión publicitaria en términos de ROI”.