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Después de años de malos titulares, la industria de la prensa al fin tiene buenas noticias

En un reciente número de Superman su alter ego, Clark Kent, deja su trabajo como periodista en el Daily Planet porque el periódico se ha destruido y él decide iniciar una nueva etapa como bloguero. ¿Es la situación de los periódicos realmente tan grave para que hasta los superhéroes hayan renunciado a ellos? Desde 2006, cuando The Economist preguntó en su portada quién había matado a los periódicos, los dolores de la industria se han intensificado. La publicidad se ha desplomado. Los lectores se han mudado a la web. Los ingresos de los periódicos han continuado cayendo, reduciéndose a 34 mil millones de dólares el pasado año en Estados Unidos, la mitad de lo que ingresaban en el año 2000.

Sin embargo, las cosas empiezan a verse un poco menos tristes, especialmente en Estados Unidos. Los ingresos por publicidad continúan cayendo, pero los de circulación por fin han comenzado a estabilizarse. En algunos periódicos, como el New York Times, los ingresos por circulación este año se pronostica que compensen la caída de la publicidad por primera vez en los últimos cinco años.

Y algunos datos comienzan a reflejar estas buenas noticias. Durante los últimos seis meses el precio de participación de la compañía New York Times ha aumentado un 37%. Los de Gannett y McClatchy, otros dos grandes grupos editoriales, han subido un 34% y un 24%, respectivamente (aunque en parte la ganancia de Gannett se puede atribuir a la televisión, que se ha visto impulsada por la campaña electoral de Estados Unidos). Hearst ha visto beneficios en su grupo de periódicos de un 25% este año, siendo el mejor desde 2007.

En mayo Berkshire Hathaway, una firma de Warren Buffett, compró una legión de periódicos de Media General. Algunos pueden ver la entrada de nuevos inversores como un signo de mejores días por venir. En cualquier caso, es una apuesta a que los periódicos con marcas fuertes y sin competidores en ciudades más pequeñas serán capaces de cobrar por el contenido y ser rentables.

Muchos periódicos han aumentado el precio de sus suscripciones, y el precio de venta en quioscos, lo que ha contribuido a frenar las pérdidas. Sin embargo, un factor más importante para cambiar el estado de ánimo en los periódicos es lo que Outsell denomina una 'revolución de los ingresos del lector'. Los muros de pago, métodos para cobrar a los lectores por el contenido en la red, se han convertido en algo muy popular. El número de periódicos estadounidenses con algún tipo de muro de pago se ha duplicado este año. Más de un cuarto de los diarios ahora tiene uno y esta es una tendencia global, pues los periódicos en Brasil, Alemania y otros países están hartos de regalar sus artículos en internet para nada.

El cobro por los contenidos online solía ser el privilegio para unos pocos afortunados, como el Financial Times o el Wall Street Journal, que ofrecen información sensible al mercado por la que los lectores pagarían. Los periódicos generalistas están en el lado opuesto, porque temen que su tráfico pueda caer y sus frágiles ingresos digitales se desplomarían en lugar de aumentar.

Varios factores han hecho cambiar de opinión. Por un lado, la tecnología ha mejorado y ahora es más barata. Los sistema de pago online eran caros de construir y probar, pero Press+ ha cambiado eso. La firma, fundada en 2010, comercializa las licencias y la tecnología para que los periódicos puedan construir un sistema de pago a cambio de una parte de sus ingresos digitales.

Las tabletas y otros dispositivos móviles también han sido de gran ayuda para las organizaciones de noticias, porque hacen que el pago por las suscripciones digitales sea algo más atractivo. Muchos periódicos han comenzado a ofrecer suscripciones con acceso tanto a la edición impresa como a la digital, a veces con un precio ligeramente superior. Los ejecutivos dicen que si pueden entrenar a la gente para que page suscripciones digitales, estarán menos amenazados por el deterioro persistente e inevitable de la parte impresa, ya que las ediciones digitales ofrecen márgenes de beneficios más amplios.

Los periódicos ya han sido alertados de la evidencia de que los sistemas de pago pueden funcionar. El experimento más observado hasta la fecha ha sido el modelo del New York Times, que instauró este sistema de pago en marzo de 2011. Se eligió un modelo que permite ver a los lectores un número determinado de artículos cada mes antes de que tengan que pagar. La ventaja de esto es que los motores de búsqueda y las redes sociales aún pueden dirigir a lectores ocasionales hasta el periódico. El tráfico típicamente cae tan sólo en torno al 20%, según J. P. Morgan. Esto significa que los ingresos por publicidad online pueden ser conservados en su mayoría, mientras que los lectores están obligados a pagar.

En octubre el New York Times y el International Herald Tribune contaban con casi 600.000 suscriptores digitales. Durante los primeros nueve meses del año sus ingresos por circulación crecieron desde los 55 millones de dólares hasta los 659, lo suficiente para compensar las pérdidas por publicidad, que disminuyeron en 47 millones de dólares.

Pero también ha quedado claro que los ingresos que provienen de la publicidad digital no podrán compensar lo que los periódicos están perdiendo en publicidad impresa, por lo que los periódicos quieren ser menos dependientes de los ingresos publicitarios. La publicidad históricamente ha contribuido a alrededor del 80% de los ingresos de los periódicos estadounidenses, mucho  más que en otros países. Pero esto está cambiando, sobre todo por la caída de la publicidad. En el tercer trimestre del año el New York Times obtuvo más del 55% de sus ingresos por circulación, en comparación con el 29% de 2011. Los jefes de prensa dicen que están moviendo sus periódicos hacia un modelo donde obtienen la mitad de los ingresos por publicidad y la otra mitad por circulación.

Los muros de pago pueden haber provocado un cambio de ánimo en la industria, ¿pero ha pasado realmente lo peor? Todavía hay un buen número de motivos para deprimir a los entusiastas. News Corporation, un conglomerado de medios de comunicación, ha cerrado recientemente The Daily, un periódico sólo para tabletas. Los periódicos en la devastada zona euro se han visto también especialmente afectados, como El País, que ha tenido que despedir a un tercio de sus trabajadores. El Financial Times Deutchsland, periódico alemán, también ha tenido que cerrar.

La vida sigue siendo particularmente difícil para los periódicos en mercados saturados, como Gran Bretaña. No ha ayudado que los diarios británicos hayan sido los más lentos a la hora de innovar y más cautelosos a la hora de imponer tarifas de acceso que los estadounidenses.

También es demasiado pronto para predecir el éxito que tendrán estos muros de pago. El Washington Post, que ha tenido un momento difícil, se ha opuesto al muro de pago hasta ahora, presumiblemente porque les preocupa no atraer lo suficiente como para que los lectores paguen por ello.

Lo que es más importante, el contenido de un periódico tiene que ser algo por lo que merezca la pena pagar, lo cual es una mala noticia para los periódicos que tienen que hacer recortes. Para que la industria experimente un cambio real, la publicidad también tendría que estabilizarse, pero eso depende de la economía.

Los ejecutivos de los periódicos más destrozados están en lo cierto al dudar sobre si lo peor ya ha pasado. Pero Gordon Borrel, de Borrell Associates, piensa que los periódicos están en una situación similar a la radio en 1950. Cuando la televisión se hizo popular muchos anunciantes huyeron, igual que está sucediendo en la parte impresa con la llegada de internet. Pero unos años después los ingresos de publicidad en radio se estabilizaron, aunque fuese con un nivel bajo. Y cuando eso suceda con los periódicos, quizás hasta Clark Kent quiera regresar a su antiguo trabajo.

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