Día Mundial de la Radio: análisis del sector en España

El Día Mundial de la Radio 2023, que se celebra este lunes 13 de febrero, es la fecha proclamada en 2011 por la UNESCO para rendir homenaje a este medio de comunicación. Este año, su lema «Radio y paz» destaca el papel mediador de este canal en los conflictos y épocas de crisis.

Para celebrar esta efeméride, en MarketingDirecto.com hemos querido hacer un viaje por el sector radiofónico para ver cómo ha evolucionado en los últimos años, repasando los datos de consumo, las cifras de inversión en publicidad y las tendencias que marcarán su futuro. 

Pese a los malos augurios que hace décadas sobrevolaban sobre este medio, la radio goza hoy en día de buena salud. Ha sobrevivido a la explosión de la televisión a finales del siglo pasado, a la llegada de Internet a principios de este e incluso ahora encuentra su hueco en plena eclosión de un formato sonoro con mucho «tirón»: el podcast. 

Actualmente, hay más de 31 millones de personas que escuchan este medio con regularidad en España, lo que representa el 76% de la población española mayor de 14 años, como apunta la Asociación Española de Radiodifusión Comercial (AERC). El número total de oyentes de radio se sitúa en 22.200.000 personas al día, según la tercera ola del Estudio General de Medios (EGM). La radio generalista registra 11.702.000 oyentes diarios y la radio temática, 13.038.000 oyentes diarios.

Siguiendo con los datos del último EGM, La Cadena Ser cerró 2022 como la cadena más escuchada de nuestro país con 4.161.000 oyentes de lunes a viernes (3.930.000 de lunes a domingo). La cadena Cope se sitúa en segundo lugar (3.720 oyentes de lunes a viernes y 3.385 de lunes a domingo) y Onda Cero, en tercero (1.849 oyentes de lunes a viernes y 1.674 de lunes a domingo).

No obstante, según el informe La evolución de la radio: el momento del audio publicado por dentsu en marzo de 2022, el consumo de radio tradicional ha ido disminuyendo en los últimos años (concretamente desde 2011). En 2021, los oyentes dedicaron 92,1 minutos diarios a la escucha, 18,2 minutos menos que hace diez años. En 2022, volvió a subir ligeramente este dato hasta los 93 minutos por persona y día.

Por otro lado, el consumo de radio online ha crecido recientemente hasta el punto de que se ha triplicado en esta década, con un incremento del 212,6%.

Inversión publicitaria en la radio

Respecto a la inversión publicitaria, la radio ha sufrido dos importantes caídas en la última década, en 2012 y 2013, años en los que acumuló una bajada del 23,6%, según el informe de dentsu. 

En 2020, la pandemia hizo que el gasto publicitario en radio descendiese un 23% y pasó de 486 millones a 374. En 2021 continuó por debajo de los niveles de 2019, pero creció un 10,8%, superando los 400 millones de euros anuales. Un 86,5% del total fue a parar a los tres principales grupos: el 40,8% para Prisa, el 26,8% para Cope y el 19% para Onda Cero.

Según los datos de InfoAdex de noviembre de 2022, la radio es el medio que más ha crecido en facturación en los nueve primeros meses del año con un 8,7%.

Joan Solé, responsable de Comunicación y PR del Grupo YouPlanet, da su visión como experto en el ámbito radiofónico. «La ventaja principal es que hacer una campaña publicitaria en la radio, como puede ser una cuña, es algo relativamente asequible de hacer. No requiere de una gran inversión audiovisual», dice Solé, quien insiste en que su principal fortaleza es «la audiencia fiel que la acompaña».

No obstante, es un medio que a algunos anunciantes no les compensa invertir porque no logra atraer al público joven de la misma forma que lo hacen otros medios. Ante la pregunta de cómo conquistar a la generación Z, el experto argumenta que hay que «ofrecer un contenido atractivo acompañado de una comunicación original«. «La receta es siempre la misma. En Cataluña, recientemente, hemos vivido un fenómeno de audiencias espectacular con el programa Crims. Original de Catalunya Ràdio, dio el salto a TV3, donde registró máximos de audiencia, hasta llegar ahora a plataformas como Movistar + y ser doblada en otras lenguas», explica.

«Crims no solo llegó a la audiencia de más edad, sino que también ha tenido un impacto notable entre las generaciones más jóvenes. Tanto es así, que en la exposición sobre el programa (Crims l’exposició), inaugurada el pasado 26 de octubre en el Palau Robert, ya ha registrado más de 100.000 visitas con una presencia notable de jóvenes que comparten en Instagram y TikTok momentos de exposición», finaliza.

La revolución de los podcast

La AERC destaca que la credibilidad es una de las principales fortalezas de este canal frente a otros como la televisión o la prensa escrita. Según el último Eurobarómetro de la Comisión Europea, la radio es el medio de comunicación en el que más confían los españoles, especialmente en momentos de incertidumbre o crisis. 

No obstante, en los últimos años ha irrumpido un nuevo formato sonoro que está creciendo de manera imparable: el podcast. Este conjunto de archivos en audio permiten a los oyentes una mayor libertad, puesto que se pueden escuchar en el momento y lugar que uno desee.

Según un informe de iVoox, el consumo de podcast se ha duplicado en el último año en España. El informe también apunta que entre el consumo de podcast destacan los contenidos de aprendizaje y motivación, siendo casi el 66% del total.

La escucha de podcast, así como de audiolibros, se ha convertido en un fenómeno global: cerca de mil millones de personas en todo el mundo lo han incluido entre sus hábitos. 

Su auge ha sido impulsado por varios factores. En primer lugar, los avances en el plano de la tecnología han sido claves para hacer que los usuarios tengan acceso a los podcast de una manera sencilla y ha permitido asimismo que prácticamente cualquier persona pueda elaborar contenidos en este formato. Además, el incremento de la oferta de contenidos de calidad, la inmediatez, la personalización y el éxito de plataformas que ofrecen contenidos audiovisuales con suscripciones atractivas han hecho que los podcast hayan experimentado un tremendo crecimiento.

En este sentido, Joan Solé apunta: «Los podcast han llegado para quedarse. A pesar de que ahora están de moda, los primeros podcasts se remontan a los años 2004-2005, lo que quiere decir que son un formato de presente y futuro. Responde al mismo deseo que las plataformas VOD, te permite escuchar aquello que quieres cuando lo quieres».

Las tendencias de la radio para 2023

Para Solé, la radio se dirige a un formato de doble programación. «Por un lado la analógica de toda la vida, con una estructura muy clara, y otra digital donde la oferta y la audiencia de los podcasts determinará el orden de la parrilla», declara.

Por su parte, y con motivo del Día Mundial de la Radio, la Federación de Organismos o Entidades de Radio y Televisión Autonómicos (FORTA) ha recogido las principales tendencias para el 2023 en el consumo de radio.

1. Contenidos multicanal: FORTA señala que este año veremos más  programas radiofónicos híbridos, emitidos en simultáneo en varios canales o incluso retransmitido a su vez por medio de vídeo, que permiten al usuario escuchar la radio a través de distintas herramientas como móvil, ordenador o por medio de la tablet. Tal y como señala la AER, alrededor del 20% de los oyentes ya escucha la radio a través de Internet.
2. Podcast: Este formato ha ido ganando audiencia por la facilidad de acceso al contenido y la gran variedad de opciones en la programación y seguirá siendo protagonista durante 2023, según apunta la Federación, que prevé que esta tendencia de crecimiento en el modo de escucha ‘a la carta’ se consolide y se convierta en una herramienta de consumo de audio diaria para una gran parte de la población, sobre todo los más jóvenes.
3. Directos: La radio es uno de los medios más propicios para la inmediatez y para contar las noticias en el momento en el que están sucediendo. En la era de TikTok y del real time, desde los Organismos de FORTA aseguran que el formato en directo y en vivo se trasladará también a los podcasts, donde veremos con más frecuencia que estos programas se desarrollan con eventos físicos y con público en directo.
4. Contenidos de cercanía: Bien en formato podcast bien en la radio tradicional, las autonómicas públicas tienen claro que parte del poder de conexión de este medio son los contenidos de proximidad. Un ejemplo de ello, han sido acontecimientos como el volcán de La Palma en 2021; los fenómenos atmosféricos, como Filomena, en Madrid o los propios comicios, donde el papel de las radios autonómicas ha sido sustancial para mantener informado a los ciudadanos. Por ello, en el 2023 los Organismos mantendrán su compromiso con la información más cercana en sus parrillas y podcast para fidelizar a la audiencia.
5. Innovación en las temáticas y formatos para acercarse a un mayor número de usuarios. 
6. Consolidación de los nuevos formatos publicitarios: Si la radio gana oyentes y crece también en fidelización, no cabe duda de que será un medio donde los anunciantes continuarán invirtiendo en publicidad. Los formatos tradicionales (cuñas, menciones y patrocinios) dan paso a los contenidos de marca en este medio. Son muchas las compañías que están creando sus propios podcasts y patrocinando otros ya lanzados por las radios tradicionales y plataformas de audio digitales.