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Por qué los diarios deben invertir otra vez en el (moribundo) papel para sobrevivir

diariosTiradas a la baja e ingresos publicitarios que están lamentablemente por los suelos. El último informe de la Asociación Mundial de Periódicos y Editores de Noticias (WAN-IFRA) invita de todo menos al optimismo. Y es, como viene siéndolo ya desde hace unos cuantos años, absolutamente “horripilante”.

Las cifras de circulación de los diarios impresos están cayendo en casi todos los rincones del planeta. De hecho, y si no fuera por los periódicos asiáticos, cuyas tiradas continúan creciendo a buen ritmo, el ramo de la prensa escrita habría finalizado este año con cifras en negativo.

¿Lo más curioso del asunto? Que en plena era digital los editores de diarios siguen llenando el 92% de sus arcas con ingresos procedentes del antediluviano y agonizante papel.

Hartos de escuchar que el papel está muerto, muchos editores de diarios están enarbolando la bandera del “digital first” (o incluso del “digital only”). Sin embargo, lo de jugárselo todo a la carta de lo digital no está dando los frutos que algunos esperaban.

En 2012 el crecimiento en la facturación de los periódicos mediante el “paid content” y otras fórmulas de contenido digital era de un 110%. En 2015 este porcentaje cayó hasta el 30%.

La facturación generada por la publicidad digital crece desde hace años en porcentajes de un solo dígito y en otros países está peligrosamente estancada.

En 2015 las editoriales de diarios facturaron en todo el mundo aproximadamente 3.000 millones de dólares con los contenidos online. Aun así, esta cifra, aunque indudablemente abultada, se queda “enana” si la comparamos con los 86.000 millones de dólares que ingresaron en sus arcas los periódicos impresos (con la inestimable ayuda de sus lectores).

Si la facturación que los diarios consiguen con los contenidos digitales sigue creciendo a un ritmo anual del 30%, deberán pasar aún 13 años para que se pongan a la altura de los ingresos arrojados por los periódicos impresos (a través de la venta de ejemplares).

Y más tiempo pasará aún para que los ingresos arrojados por la publicidad digital rebasen (o simplemente alcancen) a la facturación que deja actualmente sobre la mesa la publicidad impresa.

En 2015 los diarios facturaron con la publicidad online 9.300 millones de dólares en todo el mundo. Y con la debilitada publicidad impresa metieron 70.000 millones de dólares en sus arcas.

Entre 2014 y 2015 la facturación cosechada por los diarios con la publicidad online creció en un 7%. Si la publicidad online continúa creciendo a este (lentísimo) ritmo, transcurrirán 30 años hasta que la que ponga al mismo nivel de la publicidad impresa.

Pero a la publicidad online le acecha otro peligro: el de los “ad blockers”. Durante el último año la difusión de los programas de “ad blocking” se ha incrementado en un 90%. Y los temidos “ad blockers” están instalados ya en el 22% de los smartphones.

Para constatar que la inversión en el “comatoso” papel merece la pena, basta mirar lo que está aconteciendo actualmente al otro lado del charco, donde la caída en las tiradas no está afectando a la facturación de los diarios impresos (sino más bien todo lo contrario).

En 2015 los periódicos estadounidenses facturaron 11.800 millones de dólares con sus ediciones impresas. En 2010 esta cantidad era de apenas 10.000 millones de dólares.

Pese a haber reducido sus tiradas durante los últimos años, los diarios estadounidenses se las están ingeniando para ganar más dinero con sus ediciones de papel.

Lo que está claro es que invertir en la fidelidad del lector les es sumamente rentable a los editores de diarios. No en vano, los ingresos que generan los diarios con sus ventas (las generadas por los lectores) están bastante por encima que la facturación derivada de la publicidad.

Lejos de reducir el número de páginas de sus ediciones impresas (y de decepcionar, por lo tanto, a sus lectores), los periódicos deben seguir invirtiendo el papel (que no está “muerto” ni mucho menos).

Está bien que los periódicos inviertan en la digitalización, pero en vista de que los contenidos digitales (y los ingresos publicitarios a ellos asociados) crecen al ritmo de un bonsái, no deben olvidarse del papel que les vio nacer hace unos cuantos siglos.

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