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Hacia una medición mucho más milimétrica de la eficacia de la publicidad en TV

Medios de comunicaciónLa medición de la eficacia de la publicidad en TV puede ser mucho más precisa

¿Es posible una medición más certera de la eficacia de la publicidad en TV?

Hacia una medición mucho más milimétrica de la eficacia de la publicidad en TV

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

AdScanner ha alumbrado una variante del GRP de toda la vida (el XRP o Exact Rating Point) que aproxima con más precisión a la medición de la eficacia de la publicidad en TV.

En torno a la medición (no siempre certera) de la eficacia de la publicidad en la TV se ha hablado largo y tendido en el transcurso de los últimos años, máxime cuando la entrada en escena de los omnipresentes televisores inteligentes y de las cada vez más pujantes plataformas de vídeo en streaming han operado toda una miríada de cambios en este ámbito de actividad.

Sin embargo, lo cierto es que la eficacia de la publicidad en TV continúa a merced del GRP (Gross Rating Point) de toda la vida, una métrica que está muy lejos de poner datos 100% exactos sobre la mesa.

Con el ánimo de proveer a agencias y anunciantes de datos muchos más certeros en relación con la eficacia de los anuncios (a menudo carísimos) que se abren paso en la pequeña pantalla, AdScanner, una empresa austriaca enfocada a ofrecer soluciones «data-driven» para la publicidad en televisión, ha alumbrado una variante del GRP de toda la vida: el XRP o Exact Rating Point.

Mientras que el GRP se limita a medir el valor promedio de un bloque publicitario y añade idéntico valor a todos los anunciantes que se abren paso en ese bloque, el XRP analiza lo mismo, pero deteniéndose el valor puesto sobre la mesa segundo a segundo.

Este método alternativo de medición se está aplicando ya en Alemania, donde en colaboración con Vodafone AdScanner pone actualmente bajo la lupa a alrededor de un millón de hogares con televisión. Tales hogares están convenientemente anonimizados y lo que allí sucede no puede extrapolarse al resto de la población (en parte también porque el método desarrollado por AdScanner no tiene en cuenta cuántas personas están sentadas simultáneamente frente al televiso). Por esta razón AdScanner y Vodafone están trabajando ya en la creación de su propio panel televisivo (similar al utilizado por Kantar por estos lares).

Las ventajas del sistema desarrollado por AdScanner son, por una parte, el elevado número de casos analizados (que dan forma a una interesante base de datos para su posterior análisis), y el hecho de que los datos son analizados segundo a segundo.

Evaluando segundo a segundo la eficacia de la publicidad en TV

Este tipo de análisis al segundo permite, por ejemplo, a AdScanner mostrar fluctuaciones en el consumo televisivo durante las pausas publicitarias (en las que el primer spot suele recibir habitualmente más atención que los que se emiten a continuación).

Que en su análisis AdScanner maneje tan elevado número de casos se traduce también en una descripción mucho más detallada del consumo televisivo (que resulta, por ejemplo, muy interesante para las cadenas de televisión más pequeñas).

El método desarrollado por AdScanner pone asimismo sobre la mesa datos específicos relativos a la progresión de las audiencias durante un programa para determinar si hubo muchos o pocos espectadores al inicio o hubo quienes se decantaron por el «zapping» a medida que avanzaba la emisión.

AdScanner proporciona también respuestas a las posibles causas que motivan que el espectador deje de ver o no un determinado programa.

Actualmente AdScanner y Vodafone evalúan el rendimiento de los programas emitidos en «prime time» por ocho cadenas alemanas de televisión (Das Erste, ZDF, RTL, Sat.1, ProSieben, Vox, kabel eins y RTL zwei) y, en base a los datos recopilados, pueden determinar hacia qué cadenas se marchan con mayor asiduidad, por ejemplo, los espectadores de RTL.

Los hogares que AdScanner y Vodafone colocan bajo los focos en su informe son fundamentalmente hogares que ven la televisión por cable. La compilación de datos en tales hogares se hace respetando en todo momento el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). Y en ningún caso de procesan datos personalizados o pseudoanonimizados, por lo que es imposible extraer conclusiones de la observación de sujetos individuales.

El grupo demográfico más cercano a los datos barajados en su análisis por Vodafone y AdScanner son los telespectadores de entre 14 y 59 años (que son también los que hacen más tilín a los anunciantes).

Puesto que las métricas utilizadas para evaluar el rendimiento de la televisión lineal echan todavía anclas en métodos tradicionales, se hace también harto complicado comparar apropiadamente datos. El sistema desarrollado por AdScanner busca suplementar los métodos y los procedimientos que ya existen en el mercado con el último objetivo de hacer aún más atractiva la publicidad en TV.

Al fin y al cabo, con datos más precisos y transparentes a su vera, los anunciantes pueden planificar mejor sus campañas y evaluar con precisión de cirujano tales campañas pudiendo determinar, por ejemplo, si un anuncio en particular fue víctima del «zapping».

 

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