Medios

Los medios contra los cambios en el News Feed de Facebook

Los editores no pierden la esperanza a pesar del cambio de prioridades de Facebook

Desde que Facebook consiguió superar a Google como principal fuente de referencia de tráfico en 2015, los editores han visto cómo la red social enviaba menos y menos tráfico a sus sitios, y ahora Facebook ha decidido beneficiar los posts de los usuarios frente a los de los editores y marcas. La compañía fundada por Mark Zuckerberg se encuentra en una crisis existencial, ante el contenido ofensivo que cobijó la plataforma, las fake news y la influencia rusa en las elecciones presidenciales de Estados Unidos. Todo apunta a que se trata de algo más que un cambio de algoritmo, más bien un giro inexorable en la promoción de las publicaciones, según Digiday.com.

Según un editor, "todo se debe a las elecciones". "Están cansados de lidiar con eso". Quizás también suponga el principio del fin de los medios en Facebook, con los editores preguntándose qué hacer ahora que Facebook ha cambiado sus prioridades. Durante las próximas semanas, muchos profesionales pasarán a monitorear sus datos de Facebook para comprobar los cambios y poder reaccionar y averiguar si pueden adaptar su estrategia a lo que la plataforma quiere. Por eso, Jason Stein, CEO de Cycle, predice un "periodo de experimentación".

Es complicado encontrar un editor que esté satisfecho con el dinero que produce con todo el contenido que sube a Facebook. En este sentido, el cambio no es más que el último paso de una serie de promesas incumplidas por parte de la red social, como cambiar su estrategia de vídeo para cargar más rápidos los Instant Articles. Para muchos editores, se ha acabado la buena voluntad. Continuarán subiendo contenido a la red social, pero esperarán que Facebook les ofrezca ingresos significativos. "Es un momento decisivo para los editores, pues serán mucho más cínicos en cuanto a su habilidad de construir negocio en Facebook", expresó David Chavern, presidente y CEO de the News Media Alliance.

Justin Smith, CEO de Bloomberg Media, lleva dos años advirtiendo a los editores del peligro que supone la dependencia de la plataforma. Desde su punto de vista, el movimiento de Facebook es una "admisión de vulnerabilidad". Aunque el daño a corto plazo es evidente, cree que el hecho de que la red social ocupe un papel más reducido proporcionará una industria más saludable que compense con lealtad, marcas fuertes y modelos comerciales sólidos.

"Puede interpretarse como una de las primeras grietas en la fachada del duopolio. Este desarrollo es muy bueno para los medios a largo plazo", dijo Smith.  El CEO afirma que los editores destinarán todas las energías y recursos en una estrategia de bajo rendimiento, especialmente en las áreas que dirigen relaciones directas.

"Va a captar la atención de los editores, e el sentido de que no pueden construir su negocio en torno a un algoritmo que no se sabe cuándo va a cambiar", ha afirmado David Chavern. Para los editores que se han vuelto demasiado dependientes de un modelo de negocio que consiste en crear grandes audiencias con contenido viral pero no diferenciado, el cambio puede suponer un ajuste de cuentas, pues muchos tienen grandes audiencias pero poco más para diferenciarse.

"La caída en desgracia de los cazadores de tráfico se verá severamente acelerada", ha expresado Rich Antoniello, CEO de Complex Networks. Antoniello afirma que, si iban a cerrar en tres años, ahora lo harán en 12 meses. Por eso, los editores con visión de futuro ya habían decidido enfocarse en contenido que genera lealtad y, para los más afortunados, ingresos por suscripción. Además, tienen una menor dependencia de la red social porque ya han diversificado sus fuentes de tráfico. Por ejemplo, muchos han decidido adoptar los grupos de Facebook para profundizar sus conexiones con los lectores a pequeña escala.

"Es hora de que, como industria, busquemos de cerca otras formas de aumentar nuestro público", dijo Matt Karolian, que dirige las redes sociales para Boston Globe Media. Karolian también afirma que no tiene sentido mantener demasiadas páginas ni esforzarse demasiado por mejorarlas, pues no va a suponer un crecimiento.

Por otro lado, para la red social, también supone una prueba. "El perdedor aquí es Facebook", ha asegurado Smith. "No puedo imaginar como eliminar las noticias de calidad y reemplazarlas por experiencias personales va a resultar en una mayor participación".

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