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Los editores ponen en duda la credibilidad de las métricas de Facebook

Los editores a Facebook y a sus controvertidas métricas: lo vuestro es puro teatro

Julia Scheel, directora de GiK y ejecutiva de la editorial alemana Hubert Burda Media, tilda a las métricas de Facebook de "fake news".

facebook¿Hasta qué punto son serias (y 100% realistas) las métricas de eficacia emanadas de Facebook? La red social más grande del mundo ha estado en la picota en múltiples ocasiones por la parca calidad de la que gozan sus métricas a ojos de muchos. Y continúa estándolo.

En una entrevista concedida recientemente a Horizont, Julia Scheel, directora de GiK (Sociedad para la Investigación de Comunicación Integrada) y ejecutiva de la editorial alemana Hubert Burda Media, llega a tildar las métricas de Facebook de “fake news” (esas que corretean supuestamente a su antojo en la famosa red social).

“Los grandes proveedores de redes sociales se parapetan tras ‘walled gardens’ y cifras que resultan para quienes están fuera de tales jardines amurallados poco transparentes, poco plausibles y muy difíciles de certificar”, asegura Scheel.

Que a Facebook les basten, por ejemplo, 3 segundos de visionado de un vídeo para dar cuenta de su eficacia publicitaria es absolutamente descabellado. “¿Quién toma una decisión de compra en apenas 3 segundos. Es más, ¿qué tipo de mensaje se traslada al espectador en sólo 3 segundos?”, se pregunta la directora de GiK.

¿Quiere decir esto que los anunciantes deban huir como de la peste de Facebook y compañía? En absoluto. “Es evidente que la publicidad en los social media y la presencia en plataformas como Facebook y YouTube constituyen una inversión perfectamente razonable. Sin embargo, quienes mueven permanentemente presupuestos a las redes sociales, amparándose única y exclusivamente en un mero ‘hype’, no tienen en realidad ninguna razón de peso”, argumenta.

En el protagonismo publicitario (quizás inmerecido) de las redes sociales tienen, desde el punto de vista de Scheel, buena parte de culpa las agencias de medios. “Muchos planificadores otorgan a players como Facebook y Google un protagonismo que resulta a todas luces exagerado. Es francamente descorazonador comprobar cómo algunos planificadores se toman en serio datos y resultados de estudios desprovistos de una mínima reflexión”, dice la ejecutiva de Hubert Burda Media.

Scheel, que cuando habla lo hace para poner en valor su propio negocio (los medios impresos), asegura que “la publicidad en los tradicionales medios de papel es cuatro veces más creíble y tiene tres veces más impacto en la decisión de compra que aquella que encuentra cobijo en las redes sociales”.

Al fin y al cabo, recalca, “los entornos mediáticos serios, de confianza y de calidad tienen una influencia muy positiva en la percepción de las publicidad”.

En este tipo de entornos “estamos en condiciones de decir exactamente al cliente en qué contexto va a ser emplazada su publicidad, cosa que no pueden decir Facebook y otras redes sociales, a quienes les es imposible controlar todos y cada uno de los contenidos que ven la luz en sus plataformas”, subraya Scheel.

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