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Medios de comunicación

Presentación del #IABEstudioTVConectada

El 78% de los internautas accede a contenidos audiovisuales digitales a través de su Smart TV

El objetivo de este estudio es dimensionar el mercado de la televisión conectada en nuestro país y descubrir las oportunidades de negocio de este formato

Las barreras de la comunicación cada vez son más transparentes y todo va formando parte de un mundo hiperconectado, donde la tecnología juega un papel cada vez más importante. En torno a este panorama lleno de continuos cambios e innovaciones, no es de extrañar que nos preguntemos por los retos y oportunidades que plantea la evolución de la televisión en este mundo, donde la televisión digital tiene un gran papel.

Por este motivo, la asociación IAB Spain (Interactive Advertising Bureau), la Asociación de la publicidad y la comunicación ha presentado su Estudio Anual de Televisión Conectada 2019, elaborado por nPeople y patrocinado por AgileTv y SmartAdserver.

Se ha destacado cómo el 57,5% de los internautas tienen acceso a una Smart TV con conexión a la red, pero de ellos, sólo el 49% se conectan de manera habitual. El perfil del usuario que se decanta en este nuevo formato de televisión, es sobre todo masculino, con unas edades comprendidas entre los 25 y los 54 años y trabajador.

Uno de los puntos que se ha resaltado es cómo este servicio es conocido además de por Smart TV, por servicios de contenido audiovisual digital. Y, en relación a esto, se ve cómo el 64% de los internautas utiliza este tipo de servicios desde múltiples dispositivos, no sólo desde las Smart TV. Aún así, analizando todos los dispositivos por los que se accede a este tipo de contenidos audiovisual en términos de movilidad, la Smart TV se encuentra en primer puesto, por encima del resto, seguida de los ordenadores y los smartphones.

Analizando los hábitos de consumo de la gente, la media de consumo diario de contenidos audiovisuales que se realiza a través de internet es de 134 minutos. Asimismo, el prime time del consumo lineal coincide con el de la digital entre las 21:00 y las 23:00 horas, si bien en el caso de la tv digital se enfoca sobre todo a los momentos de ocio y el de la lineal a los momentos comida/cena. Dentro de los dispositivos digitales preferidos para disfrutar de estos contenidos, la Smart Tv es la gran elegida, seguido del Set of Box y de los teléfonos móviles.

Por tipología de contenidos, el estudio muestra que el cine y las series lideran el consumo de contenidos audiovisuales a través de Internet, mientras que, en el caso de la televisión lineal, los informativos son el contenido más visto en este formato.

«El 42,3% de los usuarios de contenido audiovisual digital valoran una rebaja en el precio mensual de suscripción como un incentivo de aceptación de publicidad»

En referencia al contenido publicitario, el 42,3% de los usuarios de contenido audiovisual digital valoran una rebaja en el precio mensual de suscripción como un incentivo de aceptación de publicidad. En el caso de las plataformas gratuitas, se indica que casi el 80% de los encuestados acepta la presencia de publicidad a cambio de poder ver contenidos audiovisuales. Por todo esto, como ha dicho Rosario Borrego, directora de Investigación y Proyectos de nPeople, «hay que cuidar muy bien la publicidad en un entorno donde tenemos un usuario muy involucrado y donde se puede trabajar muy bien con él este contenido».

«Es bueno que se vea este inventario como un sitio nuevo donde encontrar otras vías u opciones de comunicación», ha dicho Víctor J. Solís, presidente de la Comision de TV Conectada, en referencia a cómo casi el 70% de los profesionales del sector que gestionan o deciden incluir la TV Conectada en la comunicación de sus marcas consideran que esta es la vía principal para acceder a aquellos consumidores que utilizan cada vez menos los medios tradicionales.

En cuanto a las barreras para invertir en publicidad por parte de las marcas, la falta de conocimiento y la medición son las dos principales a la hora de hacerlo en la TV Conectada. A pesar de esto, actualmente el 81% de los profesionales del sector percibe la TV Conectada como un medio publicitario con importantes ventajas competitivas para llegar a los consumidores, y más de la mitad de ellos ya trabaja con una planificación específica para alcanzar aquellos targets que cada vez consumen menos medios lineales.

El evento, ha contado además con una mesa redonda en la que se han debatido diferentes puntos de vista sobre los retos que plantea todo el tema de la TV conectada. Los participantes de esta han sido destacados profesionales del sector como Felipe Duque, Regional Manager Iberia & Business Development de Agile TV; José Mª. González Pacheco, Advanced TV Strategy Business Development and Partnerships de Tappx; Raquel García, Head of Media Buying de Smartclip; Mercedes Blánquez, Jefa de Desarrollo de Negocio y Herramientas Comerciales Publicidad de Movistar+; José Manuel Álvarez, Country Manager de Smart Adserver y, por último, Orlando Gutiérrez, Director de Marketing Operativo de Publiespaña.

La pregunta con la que se ha abierto el debate ha sido hacia dónde va el consumo de la tv digital, donde Orlando Gutiérrez, considera que sigue estando por debajo de la televisión lineal. Para Mercedes Blanquez, la tv conectada es rompedora una vez que se utiliza y se sabe cómo funciona, aunque sí que se aprecia un cambio: «Las noticias o los deportes siguen viéndose en la televisión lineal pero, en el caso del ocio y entretenimiento está habiendo un cambio en los usuarios hacia la televisión digital».

«Sigue habiendo contenidos donde todavía no destaca la televisión digital»

Para Raquel García, la televisión digital va ganando cada vez más atención, porque está habiendo un cambio en la mentalidad de los usuarios de manera general. José Manuel Alvarez ha destacado cómo hay nuevos players que vienen con mucha información y que hacen que los usuarios diversifiquen su atención a otro tipo de contenidos. González Pacheco considera que sigue habiendo un largo camino por recorrer, porque «sigue habiendo contenidos donde todavía no destaca la televisión digital». Felipe Duque opina que «plantear dos mundos de televisión, la lineal y la digital, es un error, es mejor decir que hay un entorno donde hay diversidad de contenidos y lo que se intenta es ofrecer a los usuarios todo aquello que les interesa».

El tema ha girado también hacia el tema de las mediciones y cómo hacerlo en la televisión digital. Guitérrez ha comentado que aquí juega un papel importante la tecnología, aunque es cierto que en el caso de las OTTs, es difícil todavía realiza esta métrica. Para Blánquez, lo verdaderamente importante es tener cuidado con todo esto de las mediciones, «porque se puede perder la verdadera esencia de este medio, del contenido premium». En esto ha estado también de acuerdo Duque, que dice que no podemos engañarnos pensando que de repente va a ser posible poder medir todo. «No perder los valores, hacerlo accesible a los usuarios y no perder de vista el mensaje a transmitir» ha sido el punto de vista de García.

«Este tipo de televisión conectada va a democratizar la publicidad en el entorno televisivo»

Lo que han tenido claro todos los asistentes es que «este tipo de tv conectada va a democratizar la publicidad en la televisión» como ha dicho Duque. Es decir, va a permitir a anunciantes nuevos entrar en este mercado, que antes no podían entrar en la televisión y lo importante es aprender a convivir con ambos formatos televisivos y las oportunidades que estos pueden ofrecer. Lo que ha quedado claro es que en este nuevo panorama «todavía hay muchas cosas por conseguir, que siguen siendo un reto y que están a cero en el mercado español», ha dicho Blánquez.

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