Los dispositivos móviles están cambiando totalmente el panorama mediático. Así lo demuestra la cuarta edición del estudio Media Consumpton Forecasts, elaborado por Zenith. Este informe, que estudia la variabilidad de los patrones de consumo en 63 países del mundo, señala que el 24% del consumo de medios en todo el mundo será móvil este mismo año. Este dato contrasta con el porcentaje que el mobile ocupaba en 2011, de tan solo un 5%.

De cara al futuro, la proyección es todavía mayor. En 2020, el estudio prevé que los dispositivos móviles ocupen el 28% del consumo de medios, es decir, un 4% más en tan solo dos años.

Todos estos datos están obligando a las marcas a forzar cambios en sus organizaciones, a la par de los patrones de consumo. Las compañías deberán centrarse menos en los canales y más en la mentalidad global del consumo, puesto que el triunfo del mobile va de la mano con la disminución de las fronteras entre canales.

Pero el aumento del consumo móvil no es positivo para todo el mundo. Los que más están sufriendo su irrupción son los periódicos y revistas, disminuyendo su lectura un 45% entre 2011 y 2018 para los periódicos y en un 56% para las revistas. Pero hay que tener en cuenta que, para muchos de estos medios, el tiempo que han ganado online (que no se contabiliza en su favor) compensa el tiempo perdido en el formato impreso.

Menos doloridas salen la televisión y la radio, aunque se estima una reducción en su tiempo de visionado entre 2011 y 2018 del 3% para la primera y de un 8% para la segunda. Al igual que los medios impresos, compensan estas pérdidas con sus versiones online, aunque tienen que hacer frente a la competencia de plataformas digitales nativas como YouTube o Spotify.

«En términos tradicionales, todos los medios están perdiendo terreno frente a internet móvil«, señala Jonathan Barnard, head of Forecasting & director of Global Intelligence en Zenith. «Pero la verdad es que las distinciones entre los medios son cada vez menos importantes, y la tecnología móvil ofrece a los editores y a las marcas más oportunidades que nunca para llegar a los consumidores».

La mentalidad global del consumo

Las líneas que separan los diferentes medios se han desdibujado, pues en el móvil se consume desde entretenimiento a información, pasando a servir como herramientas de socialización o de búsqueda.

El móvil puede jugar un papel crucial en el posicionamiento de las marcas, creando respuestas directivas y posibilitando la comunicación one to one y la generación de content.

El consumidor actual busca activamente información específica muy diferente. Por ello, las marcas necesitan comprender las señales que proporciona la actividad de un consumidor acerca de su proceso de posicionamiento (o mentalidad) y, en consecuencia, qué formas de comunicación son las más apropiadas.

Por todo ello, se disuelve la importancia de la distinción entre medios tradicionales y digitales. Aunque todas las personas que visualizan contenido en formato vídeo tienen una mentalidad similar, pueden existir diferencias a tener en cuenta entre los que prefieren la larga duración y los que se decantan por el scroll.

«La tecnología móvil está suponiendo un desafío para las marcas, que se ven obligadas a reconsiderar cómo se comunican con los consumidores«, expresa Vittorio Bonori, global brand president de Zenith. «Las marcas deben entender tanto el consumer journey como su mentalidad global de consumo, para determinar cómo comunicarse con ellos. Mediante el uso de datos, tecnología publicitaria y, ahora, inteligencia artificial, las marcas pueden planificar sus comunicaciones a lo largo del consumer journey de la manera más efectiva».

Aumenta el consumo de medios

Por otro lado, la explosión del formato móvil, que permite mantener una conexión permanente, ha incrementado el tiempo que cada individuo promedio gasta en los medios. Actualmente, se sitúa en 479 minutos diarios, un 12% más que en 2011. Para 2020, se prevé que se alcancen los 492 minutos al día.

El cine aumenta un 3% su tiempo de visionado entre 2011 y 2018, gracias a la existencia de mejores pantallas y experiencias. Pero, en promedio, se ha pasado mucho menos tiempo en el cine que en cualquier otro medio, tan solo 1,7 minutos diarios, que se convertirán en 1,9 en 2020.