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EL DOPING ENCUMBRA A VINOKOUROV Y RASMUSSEN EN EL RANKING DE VALOR MEDIÁTICO DEL TOUR DE FRANCIA

Alexander Vinokourov (del club Astana), con 18,3 puntos de valor mediático, y Michael Rasmussen (del club Rabobank), con 18,1 puntos, lideran la clasificación mediática del Tour de Francia 2007. Según un estudio del grupo de investigación en Economía, Deportes e Intangibles (ESIrg en inglés), perteneciente a la Universidad de Navarra, los dos ciclistas, implicados en presuntos casos de dopaje, eclipsan al ganador, Alberto Contador (Discovery Channel), que con 11,4 puntos ocupa el tercer puesto.

Los datos de la investigación de Francesc Pujol, profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de Navarra, señalan que, por primera vez en el deporte de élite, una clasificación de valor mediático está dominada por factores negativos.

La media de la popularidad (mediada por el número de páginas web que hacen referencia al corredor y su equipo) y la notoriedad (de acuerdo con número de noticias sobre ambos publicadas en inglés, español, alemán, italiano, portugués y francés) determinan que el 75% del valor mediático generado por Vinokourov y Rasmussen presenta una connotación negativa ligada al dopaje. El componente negativo asciende al 80% en el caso de Sinkewitz (T-Mobile), y es prácticamente del 100% para el corredor italiano Moreni (Cofidis).

Maillot amarillo, el dopaje
Sólo cinco corredores de los diez primeros clasificados en la lista mediática aparecen por méritos deportivos: el ganador Alberto Contador (Discovery Channel); el segundo en la general y octavo más mediático, Cadel Evans (Predictor-Lotto); Levi Leipheimer (Discovery Channel), tercer clasificado y quinto en la lista mediática; el vencedor de dos etapas y maillot amarillo durante siete, Fabian Cancellara (Team CSC); y Linus Gerdemann (T-Mobile), vencedor de una etapa y líder de la carrera durante un día.

Según el estudio del grupo ESIrg de la Universidad de Navarra, este liderazgo de los escándalos de dopaje perjudica a los corredores españoles. El ranking de los diez más mediáticos sólo cuenta con Alberto Contador, mientras que en la clasificación de la ronda gala seis ciclistas españoles se encuentran entre los diez primeros.

La misma tendencia se observa en la lista mediática de los equipos. El gran vencedor del Tour de Francia, el Discovery Channel, ocupa el tercer lugar, tras la estela del equipo Astana de Vinokourov, y el Rabobank de Rasmussen. Asimismo, los equipos españoles ocupan posiciones muy discretas, como el Caisse d’Epargne, en la novena posición, y el Saunier Duval-Prodir, en la décima.

Deporte de riesgo para los patrocinadores
En opinión de Francesc Pujol, el ciclismo se ha convertido en estos últimos años en una inversión publicitaria de alto riesgo. Las pérdidas económicas que el patrocinador puede sufrir no se limitan a las cantidades invertidas en el patrocinio, que están entre los tres y los doce millones de euros. La razón reside en que al existir una estrecha relación entre el equipo y el patrocinador los casos del dopaje proporcionan una imagen negativa al mecenas.

Las pérdidas económicas por la caída de la percepción de su marca serán tanto mayores cuanto mayor sea la empresa, mayor sea la visibilidad de su marca y cuanto más importante sea la imagen de marca para el desarrollo de su actividad empresarial.

El estudio de ESIrg de la Universidad de Navarra apuesta por aumentar la implicación de los patrocinadores en la dirección y supervisión de los equipos para que ellos abanderen la lucha contra el dopaje. La lógica económica de los investigadores es simple: aumentar los incentivos a la cooperación disminuirá los perjuicios devenidos del dopaje, ya que los patrocinadores son más conscientes de los costes del dopaje que los directores deportivos.

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