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El futuro de la prensa. ¿Suscriptores o anunciantes?

Una gran parte de las estrategias que las editoriales de prensa, a nivel internacional, vienen implementando en su adaptación al cambio digital, se basan en la elección de modelos que derivan la mayor carga de obtención de ingresos o sobre los lectores (promocionando las suscripciones digitales) o sobre los anunciantes (fomentando el incremento de lectores online). Todo ello con la intención de encontrar nuevas palancas de acción que compensen el declive que viene sufriendo la industria desde 2007 (dispersión de audiencias, sobreinformación y un acusado descenso de ingresos publicitarios).

Las estrategias que fomentan el incremento de ingresos a través de las suscripciones están basadas mayoritariamente en los paywall cuyos casos de éxito más destacados los encontramos en el New York Times y en el Financial Times, cabeceras que cuentan ya con más suscriptores de la edición digital (807.000 y 320.000 respectivamente) que de la edición impresa; y en las agrupaciones digitales cuyos ejemplos más cercanos son ORBYT (recientemente reconocida como “modelo exitoso” por el parlamento Europeo) y Kiosko y Más (plataforma editorial del año en 2012), además del caso de éxito de Piano Media en centro Europa.

En cuanto a las estrategias enfocadas a la obtención de mayores audiencias para la consecución de un aumento de los ingresos publicitarios, se centran básicamente en dos aspectos críticos. El fomento de la comunidad , destacando el modelo implementado por The Guardian quien a través de la utilización de crowdsourcing , periodismo ciudadano, y la narración visual ha alcanzado los 40,1 mill. de usuarios únicos al mes; y la especialización, basado en una estrategia long tail sustentada en contenidos nicho.

De una forma u otra ambos caminos pueden converger en estrategias globales cruzadas. Un ejemplo de ello puede ser el ámbito social al que está escalando su propuesta The Wall Street Journal (unos 600.000 suscriptores a través de su paywall) con la creación de WSJ Profile , una plataforma más cercana a LinkedIn que a Facebook o Twitter y cuyos principios declarados no son otros que la construcción de una comunidad de alcance global, compuesta por personas de intereses similares, conectados profesionalmente.

En cualquier caso es una realidad que la mayoría de los actores implicados (tanto anunciantes, como medios) con poca trayectoria aún en el mundo online, están practicando una suerte de ensayo/error, aprendiendo de los obstáculos y de las oportunidades que se presentan. En este sentido tratar de comprender a la audiencia, mejorando la inteligencia digital, a través del análisis de los datos que se extraen del canal online (web, móvil, medios sociales) , cruzando segmentos de audiencia, contenido, contexto e interés en el entorno online, es algo relativamente nuevo, pero vital para desarrollar y optimizar cualquiera de la estrategias elegidas tanto actuales como venideras.

Alejandro González – Marketing Manager en DIVISADERO

Este artículo forma parte de la nueva publicación de DIVISADERO, “El futuro de la prensa. Reflexiones sobre el estado de la industria en su adaptación al cambio digital” que ya puedes descargar.

Nota de prensa

 

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