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El futuro de la publicidad en TV está en los fomatos tipo 'quiz' o votaciones en tiempo real

En la actualidad la televisión se ve más que nunca pero de otra manera y con efectos masivos sobre la publicidad. El nuevo estudio "TV to come, TV to go" de la agencia multimedia Interone lo resume así: hoy en día el 49% de los encuestados utiliza portátiles, tabletas o smartphones para ver vídeos o contenidos televisivos. Aunque el consumo de la televisión sigue aumentando, al mismo tiempo pierde en atención: los hábitos de uso y de visión se transforman. Y es que la televisión pasará de ser un medio "director" a ser un medio "de ambiente".

"Estas nuevas formas de uso compiten con los contenidos en imágenes animadas y requieren una reinvención de la comunicación de las marcas", relata el estudio. El 17% de los participantes en el sondeo pagaría, ya ahora, por contenido animado como series o películas y consumiría muy poco o ningún formato gratuito. Interone, en calidad de agencia digital activa, entre otros, para Burger King o BMW, extrae la siguiente conclusión: "Esto significa que este grupo casi no tendrá más puntos de contacto con la publicidad de la televisión clásica".

El estudio fue realizado, conjuntamente con Jelden TTC, sobre 1.000 personas y mediante una encuesta online, llevándose a cabo también entrevistas con participantes individuales, cuatro de ellas con expertos en empresas de comunicación y una discusión grupal con seis estudiantes universitarios de Comunicación Social y Económica de la Universidad de Artes de Berlín.

Interone concluye que los contenidos se emanciparán de los aparatos. Así, un cuarto de los encuestados son de la opinión de que, en 2015, usará aplicaciones en la televisión al igual que en el smartphone. "El 43% de los encuestados piensa incluso que dentro de poco podrá acceder a estos contenidos desde cualquier aparato y, además, un 41% tiene previsto conectar sus televisiones con la web", continúa el estudio.

¿Cómo cambiará la publicidad con ello? Interone extrae la siguiente hipótesis: en el futuro, los publicitarios inteligentes capitalizarán sobre todo estrategias que conduzcan a un compromiso a largo plazo. En vez de servir solamente a la televisión clásica, las historias contadas en tiempo real, emitidas a través de todos los aparatos y en pantallas sincronizadas ofrecen un gran potencial. La publicidad televisiva puede servir como tráiler de una historia que trascienda a la pantalla. La estricta separación de publicidad y contenido cada vez se disolverá más en el futuro, según dice el estudio.

Además, los productos se emplazarán con más fuerza en películas, series, shows y programas varios. "Los mercados crearán contenidos propios que no tendrán nada que envidiar a los contenidos cinematográficos, redaccionales o de entretenimiento", según dice Interone. Ambos formatos publicitarios tendrían ya hoy una gran aceptación online así como en la TV: la cooperación entre Ridley Scott y la conferencia TED o la película publicitaria "Black Mamba", entre Nike y Kobe Bryant, mostrarían ya por dónde podrían ir los tiros.

Algunos pronósticos para la "nueva" forma de publicidad televisiva son que, como la publicidad hasta ahora se dirigía a un consumidor pasivo, la del futuro capitalizará más fuertemente elementos activos o de colaboración. "Junto a spots de branding emocionalizados, viviremos más formatos del estilo del quiz o las votaciones. Los cupones y descuentos se introducirán reforzados, ya que permiten una coordinación directa de acciones publicitarias", continúan.

Y una última idea: los publicitarios pueden desarrollar iniciativas en colaboración con las cadenas para las segundas pantallas y, por ejemplo, ofrecer un bonus de puntos a cada persona que haga check-in mientras ve el programa. Una iniciativa parecida llevó a cabo General Motors con una aplicación gratuita que puso en marcha semanas antes de la Super Bowl para anunciar el Chevrolet durante el partido.

"A largo plazo se traspasará la lógica de internet a la televisión. Hoy en día ya se observan los primeros efectos del nuevo consumo televisivo en la comunicación de las marcas y los canales de televisión. A quien se le peguen las sábanas con estas tendencias se arriesga a un destino parecido al de Nokia o Sony", resume Franziska von Lewinski, CEO de Interone. El estudio completo "TV to come, TV to go" se puede solicitar online.

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