Medios

El futuro de los medios está marcado por la tecnología

Las ponencias y mesas redondas que debatieron sobre el futuro de los medios en el congreso de medios Deutscher Medienkongress 2010 – The Future of Media giraron sobre todo en torno al principal factor que está marcando la evolución de los medios: la tecnología.

Los ejes temáticos de este congreso, titulado The Future of Media, han sido la digitalización, la red participativa, el canal móvil y los medios digitales de publicidad exterior. Para tratar estos temas, el medio especializado Horizont y el especialista en eventos The Conference Group, organizadores del evento, invitó a profesionales de la comunicación de todos los sectores: agencias, medios, anunciantes, redes de publicidad y departamentos comerciales, investigadores de tendencias y gurús tecnológicos. En este artículo se ofrece un resumen de las ideas más interesantes que se presentaron en las dos jornadas del congreso celebrado en Frankfurt.

Las cuestiones centrales han sido ¿Qué estrategias garantizarán el éxito frente a la gran revolución de los medios de comunicación? ¿Cómo se enfrentará el sector a los retos económicos actuales? 50 conferenciantes de las elites de la publicidad y los medios debatirán durante dos días estos temas. Entre los ponentes estuvieron Stefan Groβ-Selbeck, consejero delegado de Xing; Kai Diekmann, redactor jefe del diario Bild; Norman Pearlstine, director ejecutivo de contenidos de Bloomberg; Alison Fennah, directora ejecutiva de European Interactive Advertising Association (EIAA) o Jürgen Blomenkampf, consejero delegado de Group M Germany.

El futuro de los medios a debate
Dos especialistas, el redactor jefe de Bild, Kai Diekmann, y Norman Pearlstine, director ejecutivo de contenidos de Bloomberg, presentaron sus puntos de vista. Bajo el título “De ser marca impresa a ser marca de medios”, Kai Diekmann explicó las transformaciones que está viviendo el mundo de los medios de comunicación, ejemplificado en su diario Bild, de la editorial Axel Springer, que está llevando la voz cantante en Europa en lo que se refiere a la aplicación de nuevos medios, social media y web social al periodismo de toda la vida. Él mismo cuenta con un blog personal.

Norman Pearlstine, director ejecutivo de contenidos de Bloomberg y responsable del relanzamiento de la publicación económica Business Week afirmó en el congreso de medios Deutscher Medienkongress 2010 que “el modelo informativo de los periódicos ha pasado de moda. Lo que quiero decir, es que en la próxima década en Estados Unidos la mayoría de ellos van a tener que despedirse de la edición diaria”. Los editores europeos quizás tengan algo más de tiempo. Pearlstine destacó el arraigado hábito de lectura de prensa que hay en Alemania y la elevada disposición al pago; aun así, “el panorama de medios alemán seguirá a largo plazo las tendencias estadounidenses”.

La esperanza de las redes sociales
Uno de los platos fuertes fue la ponencia de Stefan Groβ-Selbeck, consejero delegado de la plataforma de redes sociales Xing, quien planteó si el futuro de la comunicación está en los social media y se preguntó cómo se transformarán los medios de comunicación en el mañana. Groβ-Selbeck señaló que observa dos grandes tendencias en el mundo de las redes sociales: el acceso a internet desde el móvil y la red en tiempo real (Facebook, Twitter, ofertas de contenidos y servicios locales): “La mitad del uso de internet móvil se debe a las visitas a plataformas de redes sociales”.

El ejecutivo confía en que los ingresos publicitarios de las redes sociales van a experimentar grandes tasas de crecimiento, incluso superiores al 100%. Respecto al uso de las plataformas de redes sociales por parte de las empresas Groβ-Selbeck señala un ejemplo a seguir: el perfil de empresa de la aerolínea Lufthansa en su red, Xing.

También el investigador de tendencias Peter Kruse insitió en la importancia de los social media. Como explica este experto, ya en 1999 el libro Cluetrain Manifesto formuló la idea de que “los mercados son conversaciones”; diez años más tarde, esa visión es una realidad. Dado que internet es una red de comunicación perpetuamente abierta a las nuevas ideas, es también un lugar en el que las opiniones personales pueden encontrar eco rápidamente en la opinión pública, si encuentran eco en la red. Un proceso que las empresas no pueden seguir ignorando: “En cuanto la larga cola se organiza para moverse, aumenta de forma notable la posibilidad de que la cola consiga mover al perro”, explica Kruse. Un ejemplo llamativo es el movimiento Carrot Mobs.

CEOs y precios bajos
El mensaje del mercado es claro: solo con el precio no se puede ganar en la competición. Thomas Ebeling, consejero delegado de ProSieben Sat1 Media, hizo una observación: “Raras veces he experimentado semejante caída de precios en un sector”. Ebeling reclama a los otros actores del mercado que hablen menos de los costes y más sobre la calidad y los entornos publicitarios. Para Petter Figge, consejero delegado saliente de Tribal DDB, “la batalla de los precios se venga de todos”. Desde el punto de vista de los anunciantes, el consejero delegado de Nestlé Alemania, Gerhard Berssenbrügge, contó como el gigante de la alimentación trata de actuar de forma diferente y apuesta por la innovación, los productos de calidad y una política de precios bien pensada; y además, por la publicidad anticíclica.

Joachim Hunold, consejero delegado de Air Berlin, no se muestra reticente a reafirmar la importancia de la publicidad; pero no niega tampoco que aprovecha la oportunidad que le dan ahora los medios y los departamentos de publicidad: “Durante el pasado año, hemos puesto más publicidad por el mismo dinero”. Para este directivo no tiene gran importancia que la publicidad gane premios. Hunold mide la eficacia publicitaria según un solo criterio: “Si trae o no pasajeros a los vuelos”.

También se trató específicamente el problema de la caída de precios de publicidad en televisión. Los participantes del podio creen que en 2010 es posible que se produzca una evolución positiva en los precios. Thomas Ebeling, presidente de ProSieben Sat1 Media y el más pesimista de todos, cree que la facturación puede evolucionar entre un -4% y un +2%. Krapf, de IP-Deutschland, cree que la evolución será ligeramente positiva y Jan Kühl, consejero delegado de El Cartel Media, cree que el pronóstico más realista es una variación en la facturación nula o negativa (-2%).

Por su parte Uwe Becker, director de medios de Unilever, no quiere arriesgarse: “La evolución de la economía será decisiva. Si se recupera, entonces podremos contar con un crecimiento del mercado publicitario. Pero si no aumenta la demanda del extranjero y sigue habiendo despidos, esto se traducirá también en recortes en los presupuestos de medios”. Thomas Ebeling expuso además las que considera que serán las líneas de futuro de la televisión.

El targeting y las redes sociales
Si el targeting podría evitar el descenso de los precios, antes hay que desarrollar estándares unitarios. Según Kramer, el mercado online es fuerte y musculoso, pero el desarrollo descontrolado del targeting hace que pierda el control.

Respecto a quién debe desarrollar los estándares, no hay acuerdo entre si deben ser las agencias o las redes de publicidad. “Las agencias atienden a los clientes, por eso debería estar en sus manos”, argumenta Kramer. Por su parte Matthias Ehrlich, consejero delegado de la red de publicidad United Internet Media, considera que, con la venta de su producto de targeting TGP Open a Wunderloop, podrá establecer un estándar en el mercado. Frank Bacher, director de marketing y ventas de la red de publicidad Interactive Media, del grupo Telekom, trata de mediar: “Espero que agencias y redes lleguen a encontrar una vía común en este tema”.

Más noticias, fotografías y vídeos sobre el Congreso de Medios 2010 Deutscher Medienkongress 2010, en este enlace.

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