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EL LUJO ESTRANGULA A LA PRENSA

El lujo aprieta la soga y a la prensa estadounidense le va a costar respirar. El único sector que parecía mantenerse intacto ante la ajetreada situación económica empieza a resentirse. Y si algo tiene en común con el resto de los mercados, que la primera partida presupuestaria que sufre recortes es la presupuestaria.

Acorde con The New York Times, el gasto en productos y servicios opulentos ha caído un 20,1% de junio a octubre de 2008. Los ricos también lloran tal y como prueba la cifra del MasterCard SpendingPulse, barómetro encargado de estimar índices de consumo.

El acusado descenso de ventas en un período tan breve de tiempo no se puede traducir de otro modo que en malas noticias para revistas y periódicos. Según Media Industry Newsletter las compañías dedicadas a la ostentación han reducido en un 22% las páginas en las que se exhibían.

Vogue ya se ha puesto manos a la obra para paliar al desastre. De momento, reducirá su edición masculina a dos números, en lugar de los diez planeados en un principio. Conde Nasté Portfolio también recortará en ediciones y un 5% en el presupuesto destinado a sus cabeceras. Y por supuesto, cuánto menos dinero, menos empleados: American Express Publishing ya ha lanzado a la cola del paro a un 4% de su plantilla.

El error fundamental de las editoras ha sido la falta de previsión. El aumento de beneficios en el sector del lujo a principios de 2008 hacía impredecible la situación. Nielsen Monitor-Plus lo situaba en un 6,7%.

Apoyándose en datos como los anteriores, algunas empresas como Dow Jones & Company o The New York Times Company apostaron por lanzar magazines en los que la publicidad de productos y servicios exclusivos encajase perfectamente, de suerte que llegasen a convertirse en una fuente principal de su sustento. Fallida empresa.

Ahora toca convencer a las marcas de seguir invirtiendo, lo que no será tarea fácil. La firma de estudios de mercado Unity Marketing sitúa que los compradores de lujo han mermado hasta ser la mitad.

Girard-Perregaux invertirá en publicidad un 20% menos durante el primer trimestre de 2009 y la línea italiana de moda Brioni lo hará entre un 10% y un 15%. Muchas otras se han unido a la tendencia.

Por su parte, la prensa estadounidense ha comunicado diferentes impresiones al respecto. Mientras desde Dow Jones & Company aseguran que la aparición de codiciosos objetos de deseo en sus páginas ha caído en picado, The New York Times asegura que la publicidad de lujo se ha mantenido más o menos estable durante el transcurso del año.

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