Estudio 'This Year, Next Year'

GroupM ha lanzado «This Year, Next Year», un estudio semestral que recoge sus previsiones de inversión en medios. En esta edición, muestran además cómo el COVID-19 ha transformado el mercado publicitario internacional.

En primer lugar, estiman que la economía publicitaria global caerá un 11,8% en 2020. Si incluyen los efectos del aumento de la publicidad política en Estados Unidos, la caída se situará en un 9,9% este año. Por países, Estados Unidos y China experimentarán una disminución del 7,5% y del 2,8% respectivamente. El mercado en Japón disminuirá un 20%, Reino Unido un 12,5%, Alemania un 9,9%, Francia un 15%, Canadá un 5,1%, Brasil un 29,1%, Corea del Sur un 1,8% y Australia un 19%. El único mercado en el que se espera un crecimiento real este año es Indonesia, donde el pronóstico se sitúa en el 5,8%. España es otro de los mercados que experimentará una caída de más del 20%.

En 2021, se espera que el mercado publicitario global crezca un 8,2% e, incluyendo la publicidad política en Estados Unidos, en un 5,9%. La caída en Estados Unidos será del 0,9% y China experimentará un crecimiento del 9,2%. Entre los 10 principales mercados, la mayoría espera ver un crecimiento de dos dígitos, incluidos Japón (15%), el Reino Unido (12,6%), Alemania (10,6%), Brasil (15,0%) y Australia (25,2%).

«Si bien es cierto, la disminución de 2020 todavía puede considerarse «modesta» dada la magnitud del impacto de la pandemia en el PIB mundial, que caerá mucho más de lo que lo hizo en la crisis financiera mundial de 2009«, señala el informe de GroupM.

El impacto de la pandemia variará significativamente en función del mercado y dependiendo de las medidas tomadas para frenar el virus y del momento en el que se retomen actividades como los eventos deportivos.

El estudio de GroupM también se hace eco del aumento del consumo de medios derivados de la pandemia, así como del auge del comercio electrónico y del universo online. Concretamente, destacan el rápido crecimiento del consumo de televisión durante las primeras semanas de la crisis y el de las plataformas de streaming y VOD. Aunque afirman que es «poco probable» que estas tendencias continúen a esos niveles, cambios como el crecimiento del mundo digital seguirá acompañándonos en los próximos meses.

Esta edición de «This Year, Next Year» presenta también las estimaciones de la compañía en lo que respecta a las «extensiones digitales» que tienen en cuenta la publicidad digital asociada con los medios tradicionales. En promedio, durante 2020 las «extensiones digitales» de televisión, radio, publicidad impresa y exterior deberían equivaler a 31.000 millones de dólares, el 13% de la actividad publicitaria total, en comparación con 22.000 millones de dólares (7%) de hace cinco años.

En 2021, el medio digital tendrá una participación del 55%, la televisión un 26%, el medio exterior y el cine un 6%, la prensa impresa un 6%, el audio un 4% y las revistas un 3%.

La publicidad digital disminuirá en 2020 un 2,4%, tras una década de crecimiento de dos dígitos, pero el crecimiento debería reanundarse en 2021. Eso sí, a un ritmo menor. Este año, la publicidad digital tendrá una cuota del 54%, en comparación con el 48% en 2019 y el 44% en 2018.

Por su parte, anticipan que la publicidad en televisión (excluyendo la publicidad política) disminuirá un 17,6% en 2020 y el próximo año crecerá un 5,9%.

El medio exterior será uno de los mayores perjudicados, con una caída del 25%, incluidos los medios digitales OOH. El próximo año debería experimentar un repunte parcial con un crecimiento del 14,9%.

Los medios impresos, incluidos los periódicos y las revistas también se desplomarán un 25% en 2020. Por último, la caída del audio se situará en un 23% este año.

«Para los especialistas en marketing que enfrentan circunstancias comerciales débiles, también hay oportunidades para invertir en formas más nuevas y más eficientes de operar«, aseguran desde GroupM, invitando a los profesionales a escuchar y comprender las necesidades cambiantes de los consumidores y clientes, desarrollando nuevas ofertas e invirtiendo en nuevas formas de realizar transacciones.

Puede consultar el informe completo en este enlace.