Medios

El presente y futuro de la televisión diseccionado al milímetro en #AedemoTV

tvAedemo despide su 31º Seminario de Televisión Multipantalla con una mesa redonda moderada por Tom Martin, director del programa de Canal Sur Radio, La hora de Andalucía en la que han participado Inés Arnal, marketing manager de Cruzcampo, Paloma Bravo, directora de marketing y publicidad de Movistar TV, Joaquín Durán, subdirector general de RTVA, Carlos Fernández, director de contenidos de Grupo Atresmedia y Gerardo Mariñas, presidente de la Asociación de Agencias de Medios bajo el título de "Resintonizando la TV".

Hay que adaptar los contenidos publicitarios

Televisión e inversión publicitaria ha sido el tema de apertura. Gerardo Mariñas señala que “cuando se habla de televisión, la realidad es que ya no es un medio separado sino que han cambiado los hábitos de consumo de la misma” y el futuro pasa “por una forma distinta de crear y consumir el contenido que también implica los contenidos publicitarios”.  “La realidad es que ahora tenemos que ver todo de una forma mucho más conectada”.

Carlos Fernández ha respondido a un pregunta en relación a os datos de audiencia de Telecinco sobre Antena 3. “En los medios estamos acostumbrados a mirar más allá del dato bruto. Tienen mucho valor otros aspectos como la cobertura, perfiles y percepción. El dato de los puntos de audiencia dice muy poco”.

¿Dispuestos a todo por la audiencia?

Anunciantes y audiencia ha sido uno de los temas a debate. Inés Arnal señala que los anunciantes “buscan grandes concentraciones de audiencia pero cada vez y debido a los cambios que están produciendo en el consumo buscamos valores como la afinidad por lo que a la hora de trasladar tú contenido no sólo buscas audiencia sino que valoras aspectos que sean afines y sintonicen con tu marca”.

Para captar la atención de los consumidores multipantalla, Paloma Bravo señala que el objetivo “no es que los jóvenes consuman marcas sino que se trata de que consuman contenidos lo que se traduce en emociones” recalcando los problemas de medición a los que se enfrenta el sector”.

El reto pasa por integrar el mensaje en el contenido a que el término multipantalla no es otra cosa que consumir los mismos contenidos que se consumían vía televisión en otras plataformas y el reto es captar la atención del espectador” ha expresado Carlos Fernández en relación al concepto de multipantalla.

Televisión lineal vs Televisión de pago

La reducción futura de canales de TV ha sido otro de los temas a debatir. Inés Arnal expresa que “el modelo está cambiando tantísimo que no es que se concentren los canales sino que se están multiplicando las plataformas a través de las que se distribuye el contenido y el precio vendrá marcado por el contenido que sea capaz de captar la atención del individuo”.

Carlos Fernández señala que en televisión convencional no “estamos pensando en una reducción de canales y no queremos que esta se produzca”. En cuanto al cierre de canales del pasado mes de mayo, Joaquín Durán señala que no han notado ningún tipo de consecuencias mientras que Fernández explica que “el consumidor ha perdido oferta donde elegir y sí alguien se ha beneficiado ha sido la televisión de pago ante la reducción de la televisión de pago”. Por su parte Paloma Bravo alega que la TV de pago no tiene nada que ver calificando la televisión lineal como “antigua” ya que ahora los contenidos se consumen por afinidad y libertad.

En cuanto a la adquisición de contenidos por parte de las cadenas y posible y futurible cierre de más cadenas, Carlos Fernández deja claro que las cadenas compran contenidos pensando en que puedan ser reciclados en otras cadenas del grupo.

“Los que producimos contenidos y vendemos publicidad tenemos que hacernos relevantes para las marcas porque ahora no siempre se nos necesita para llegar al consumidor final” ha recalcado en su intervención Paloma Bravo.

Los formatos televisivos aparecen sobre la mesa debate con Carlos Fernández explicando que “nunca sabemos sí algo que compramos va a funcionar por lo que trabajamos con un componente de riesgo. Sólo podemos minimizar los riesgos ante la compra de nuevos formatos”. Arnal explica que los anunciantes están en la misma situación que las cadenas de TV porque nunca sabes sí vas a fracasar o triunfar con una campaña.

Recuperación económica ¿Cómo se ve desde la TV?

Carlos Fernández explica que “parece que después de muchos años parece que 2015 va a ser un año más razonable” en lo que a inversión publicitaria se refiere. “Podemos esperar subidas razonables en el mercado publicitario en torno al 5% o 7%” lo que permitirá “abrir nuevos caminos”.

Joaquín Durán deja claro que la situación de una cadena pública como RTVA es más complicada especialmente sí tenemos en cuenta que casi el 90% del pastel de la inversión publicitaria se reparte entre los dos grandes grupos privados de televisión en España.

“Somos muy prudentes hablando de recuperación económica y al final lo que ha pasado es que ha cambiado la forma de trabajar justificando cada euro que gastamos en cada campaña o medio” señala Inés Arnal. “Sólo inviertes en lo seguro evitando hacer cualquier tipo de prueba”. Paloma Bravo expresa que “arriesgar y buscar talento” deben ser ahora las grandes apuestas.

Anunciantes y medios tenemos que asegurarnos de que nuestros contenidos tienen que ser relevantes ya que los usuarios están pagando para no vernos por lo que entre todos tenemos que ser capaces de generar un contenido tan potente que le atraiga y sea adaptable a todas las plataformas” por lo que es necesario que las marcas cambien su forma de trabajar el contenido para TV.

 

 

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