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Las estrategias de medios en la actualidad

En la era de la fragmentación de medios, ¿deben las marcas renunciar a alcanzar una audiencia masiva?

Los cambios que ha sufrido el sector de los medios en los últimos años han derivado en una transformación de la estrategia de los anunciantes que Bob Hoffman cuestiona en su blog The Ad Contrarian.

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En los últimos años, el universo de los medios se ha fraccionado y llegar a un público masivo se torna un auténtico reto. Hace años, para alcanzar una gran audiencia bastaba con destinar un buen presupuesto a la televisión, la radio o los medios impresos. Sin embargo, hoy en día las opciones se multiplican al mismo tiempo que el consumo aumenta.

Sobre este tema reflexiona Bob Hoffman, autor del blog The Ad Contrarian, en su última publicación. El experto recuerda que, si bien antes solo tenía que elegir entre 3 o 4 opciones de vídeo, hoy existen muchas más. Lo mismo ocurre con los medios impresos y las páginas web. «El trabajo de un estratega de medios es mucho más abrumador», asegura.

Los cambios que ha sufrido el sector de los medios en los últimos años han derivado en una transformación de la estrategia de los anunciantes, ahora alejada de la persecución de un alcance amplio. En la actualidad, prima la eficacia a través de mensajes personalizados.

En este contexto, Hoffman brinda en su blog un punto de vista alternativo. En estas líneas se plantea si la solución ante el reto de llegar a una audiencia masiva es enfocarse en una estrategia de medios one-to-one personalizada. Para el profesional, que la tecnología de los medios online ahora nos permita adaptar los mensajes, «no significa necesariamente que sea la mejor idea». «El hecho de que sea más conveniente no necesariamente lo hace más adecuado para el trabajo de construcción de marca», agrega. De hecho, defiende que aunque el alcance masivo sea difícil de lograr, no es una mala estrategia, sino que requiere de un mayor trabajo y sofisticación para ejecutarla.

«A pesar de la extraordinaria complejidad del ecosistema de medios digitales, hemos atado sustancialmente a nuestros profesionales en estrategias de medios a aspiraciones más crudas y poco sofisticadas: altas tasas de clics y bajos CPM«, advierte Bob Hoffman.

Para apoyar su teoría, recuerda que las marcas que se construyeron en la era de la publicidad de alto alcance como McDonald’s, Coca-Cola, Nike, Apple o Ford, continúan siendo líderes de sus categorías. Por otro lado y más allá de la publicidad, asegura que el alcance masivo es un «ingrediente esencial» para el dominio de una marca. Google, Facebook, Amazon y Tesla, que se lanzaron sin grandes presupuestos publicitarios, se han beneficiado de la atención generalizada de los medios y han logrado un amplio reconocimiento público a través de las relaciones públicas. «Aunque no necesariamente ligados a la publicidad, sus éxitos también son evidencia del poder de la atención masiva en los medios», recalca.

«Tenemos muchas más probabilidades de comprar productos con los que estamos familiarizados y creemos que son socialmente aceptables»

Otro ingrediente clave para crear una marca dominante es la fama. «Hay varias formas en que las marcas pueden alcanzar la fama. Algunas lo hacen siendo claramente superiores y generando un boca a boca excepcional», señala en su libro Advertising For Skeptics. «Otras se vuelven famosas a través de iniciativas de relaciones públicas imaginativas, trucos ingeniosos, las personalidades carismáticas de sus líderes o una combinación de estas cosas», continúa. Y opina que, aunque la publicidad sea la forma más cara de hacerse famoso, es la más fiable.

En esta nueva era de la fragmentación de medios, lo que la industria necesita son especialistas en marketing y media strategists «más sofisticados» que muestren a las marcas cómo lograr un amplio alcance de forma económica. Y es que no existen tantos ejemplos de grandes marcas que hayan alcanzado su posición a través de medios personalizados one-to-one.

«La esencia de construir una marca dominante no ha cambiado, porque la naturaleza humana no ha cambiado. Todavía tenemos muchas más probabilidades de comprar productos con los que estamos familiarizados y creemos que son socialmente aceptables«, apunta Hoffman.

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