Medios

Entendiendo el User Journey, la multipantalla y los diarios digitales: el distinto comportamiento del lector durante el día

Foto PresentaciónEl consumo multipantalla ha cambiado por completo la forma que tienen los usuarios de acceder a la información, consumir contenidos o incluso realizar sus compras habituales. Un cambio traído por la tecnología que ha transformado también, inevitablemente, la forma de hacer de medios y anunciantes.

Pero, ¿realmente entienden medios, agencias y anunciantes cómo funciona el nuevo consumidor? ¿Cuáles son las prioridades en este nuevo entorno? ¿Hasta dónde va a llegar esta transformación?

Para entender estas y otras preguntas, en MarketingDirecto.com hemos hablado con Borja Fernández, director comercial digital de CMVocento en esta entrevista.

Actualmente se habla mucho del consumidor multipantalla. ¿Cómo es este consumidor y en qué se diferencia de los anteriores?

La penetración de los dispositivos móviles en la sociedad ha hecho que casi todo el mundo esté en contacto con una pantalla, y que pueda contenidos digitales en cualquier momento; el móvil suele estar presente siempre, el PC ya sea de sobremesa o portátil es la segunda pantalla en uso, luego están las tablets y se están extendiendo otros dispositivos que tienen vida autónoma o combinada con los anteriores: las Smart TVs y los smartwatches.

Esto hace que el consumidor digital quiera disponer de los contenidos en todo momento, y que estos estén adaptados a los distintos formatos. El site tradicional sobre el que había que hacer zoom para leerlo en un móvil ya no es suficiente. Ahora el contenido hay que servirlo de manera que se adapte a la pantalla donde se vaya a ver. El reto es decidir qué técnica usar para conseguir esta adaptación

Este nuevo consumidor ha hecho que la forma de consumir medios se transforme por completo. ¿Cuáles son sus hábitos?

El consumo por dispositivo es muy diferente, no solo por el dispositivo cuyas características condicionan la lectura, sino por su disponibilidad de tiempo para informarse.

Generalmente en el móvil encontramos dos tipos de lecturas principales: la lectura de los titulares en portada, accediendo sólo a una o dos noticias para ampliar la información. El segundo tipo sería el acceso a noticias directamente a las que se llega por distintos medios: RSS, buscadores, redes sociales, avisos, alarmas... Este tipo de acceso no suele llevar a una navegación por otros contenidos, pero este tipo de usuario repite la acción de acceder a distintas noticias durante el día y suelen moverse en un grupo de medios preferidos.

En tablet y desktop también existe el segundo tipo de acceso a las noticias, pero es mucho más importante la lectura de los mismos soportes diariamente, sobretodo en el caso de nuestros periódicos, cuyo índice de fidelidad es altísimo. En el caso de noticias, tenemos secciones que son muy potentes y destacadas en los favoritos de nuestros lectores, como los Canales de Fútbol de los equipos de las zonas de influencia de los diarios, tecnología, familia, planes, gente y estilo, etc...

¿En qué afectan estos hábitos a los medios de comunicación?

Nos afecta de muchas maneras: una muy importante es el aspecto tecnológico, ya que hay que publicar los mismos contenidos para que se puedan consumir en distintos formatos, y eso implica tomar una importante decisión estratégica: elegir entre sistemas responsive, adaptative, mixtos...

La otra es adaptar la noticia al momento de la lectura: tiene que haber una opción “última hora” breve, directa y con lo más imprescindible, y otra con un contenido más profundo, multimedia y enlaces a ampliaciones de la noticia, opiniones...

Aunque se trata de un consumidor que está constantemente conectado, la forma de hacerlo es diferente en función del momento del día, en el que utiliza un dispositivo u otro en función de sus necesidades. ¿Cómo afecta esta realidad a la forma de consumo?

Con los datos que estamos recogiendo estamos pudiendo definir un usuario standard: Al comienzo de la jornada suele usar el móvil hasta que llegan al trabajo, donde se usa más el PC. A la hora de comer y en deslazamiento de la tarde se vuelve a usar el móvil, y por la noche el consumo se reparte entre PC, móvil y Tablet bastante equilibradamente.

Al mismo tiempo, la actitud del usuario en cada dispositivo varía. No quiere recibir el mismo tipo de contenidos en el móvil que en el ordenador, ni está interesado el mismo tipo de temas. ¿Cómo deben acercarse los editores de contenido a cada uno de ellos?

El acceso a la noticia cambia. Durante los desplazamientos el consumo suele ser corto y muy variado, como diría Dani Rovira se hace un “picaito”, mientras que en la oficina y por la noche en casa la lectura es más pausada y profunda. Por la noche también se está extendiendo el uso de varios dispositivos simultáneamente. El tiempo de permanencia en una noticia en el móvil es mucho más corto que en el resto de soportes.

¿Crees que están preparados los medios para acercarse al consumidor multipantalla?

Como pasa siempre hay medios más preparados que otros. En nuestro caso todos nuestros soportes tiene site clásica y adaptada para móviles, y lo que hemos hecho es adaptar nuestra publicidad a estos nuevos consumos, ya que cada día más de 3 millones de lectores eligen nuestros medios y para impactarles hemos unido pantallas en una campaña “Única Multipantalla” y “Única Multipantalla Plus”, esta segunda añade al impacto de las portadas el de nuestros lectores fieles de secciones, que no están cada día en la portada.

Aun así, todavía quedan cosas que hacer, la experiencia nos ayudará a mejorar las técnicas de publicación y pulir los formatos publicitarios para los nuevos soportes

¿Y los anunciantes?

Hay que empezar a pensar que en temas publicitarios ya no hay un solo internet. Al igual que pasó con la TV, en internet se está definiendo un Prime Time, el tiempo para las televentas, los microespacios dentro de los matinales, los horarios para conseguir cobertura y los de frecuencia...

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