Medios

¿Es la compra programática la tabla de salvación de la televisión? #icom15

tv¿En cuántas conferencias se ha hablado de la muerte de la televisión? Desde la perspectiva del consumidor podríamos decir que estamos en la era de oro de la televisión. Hay plataformas como Amazon Prime o Netflix creando grandes contenidos de calidad, mientras que el consumo multipantalla va cobrando peso entre los usuarios.

La evolución de la televisión es una indicación de lo anticuadas que quedan las métricas tradicionales, como explicó Anthony Rhind, global chief digital officer de Carat, al inicio del panel sobre televisión programática celebrado ayer por la tarde en el I-COM 2015 de San Sebastián.

“La televisión programática consiste en utilizar software para programar un anuncio que llegue, de forma más profunda, a la audiencia”, según explicó Berett Wilson, CEO de TubeMogul. Y empresas como TubeMogul trabajan en hacer que la compra programática en la televisión sea igual de sencilla que lo es en internet.

“Actualmente, en Estados Unidos el 3% del gasto en televisión ya se destina a televisión programática”, afirmó Arun Kumar, global CEO de IPG Cadreon. Australia y Canadá son los dos mercados siguientes en compra programática en televisión.

icom

La clave de todo esto está en recordar que el ecosistema televisivo es muy comercial, está establecido, y funciona, explicó Simon Thomas, director de sistemas estratégicos de GroupM/MEC. “En internet se utilizan las impresiones porque son la moneda de cambio tradicional de las cadenas de televisión. La clave no es preguntarse por el modelo, aunque hay que hacerlo, sino que ahora tenemos automatización y analítica, que nos dan un análisis segundo a segundo que la industria debe empezar a ver como moneda de cambio.”

El modelo híbrido ya está adoptado, con la televisión y online, y el análisis de dispositivos móviles, añadió Thomas. Ahora hace falta una apreciación comercial de todo lo que esto puede aportar. “Creo que tenemos muchos dragones lanzando aire caliente, pero nada de fuego”, apuntó.

“Hay que crear un nuevo sistema de métricas”, aseguró Kumar. Es importante en este sentido poder conocer la efectividad de las campañas lanzadas en tiempo real, y para ello hay que centrar el debate, explicó, en desarrollar nuevas métricas que analicen el alcance y la efectividad. “No creo que en los próximos seis años todo haya cambiado”, añadió. Para Thomas, en cambio, la clave está en lograr una consistencia en las métricas.

¿Y las oportunidades? Según Wilson, las compañías de televisión a las que les interese tienen que creer que la compra programática les traerá nuevas compras y oportunidades de recuperar a esa audiencia digital.

Por su parte, Kumar señaló que aunque existen enormes oportunidades, para las grandes televisiones el miedo está en que la televisión programática se convierta en una réplica de lo que ocurre en el medio digital. “Lo ven como algo barato, y no quieren que ocurra lo mismo”.

Al mismo tiempo, añadió Kumar, tienen muchos datos y su reto es determinar si deben crear su propio sistema o confiar en empresas externas y averiguar cuál es el intercambio de valor. “Creo que es un problema de confianza, pero hay cadenas como ESPN que ya están ahí. Las grandes cadenas están empezando a entender el valor de los datos”.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir