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El fenómeno de la habitación vacía en la publicidad en televisión afecta a casi una tercera parte de los spots

Medios de comunicaciónLa publicidad en televisión se abre paso en ocasiones en habitaciones vacías

Una tercera parte de los spots en televisión se despliegan en habitaciones vacías

El fenómeno de la habitación vacía en la publicidad en televisión afecta a casi una tercera parte de los spots

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Casi una tercera parte de los spots en televisión se emiten en habitaciones literalmente vacías de las que el espectador huye durante las pausas publicitarias.

La Super Bowl es el gran evento publicitario del año al otro lado del charco y los anunciantes están dispuestos a pagar el oro y el moro con tal de abrirse paso en sus carísimas pausas publicitarias. Las marcas que han recalado este año con sus spots en la retransmisión en televisión de la final de la Liga Nacional de Fútbol Americano (NFL) han pagado la friolera de 6,5 millones de dólares por anuncios de 30 segundos de duración.

Los cerca de 100 millones de espectadores que no pierden ripio de lo que acontece en la Super Bowl bien merecen los estratosféricos presupuestos publicitarios que manejan los anunciantes en este evento deportivo. Pero, ¿qué sucede con las marcas cuyas arcas no son tan abultadas como para anunciarse en la final de la NFL? ¿Es realmente rentable su inversión en la publicidad en televisión?

Para responder a estas y otras preguntas un grupo de investigadores de la Universidad de Cornell rastreó (de manera literal) hacia dónde se dirigía la mirada de los espectadores de 1.155 hogares durante la emisión de 4 millones de anuncios en el transcurso de un año.

De su investigación se infiere que casi una tercera parte de los spots en televisión se emiten en habitaciones literalmente vacías.

Y cuando las habitaciones no están vacías, los televidentes hacen de todo para evitar fijar la mirada en los anuncios desplegados en la pequeña pantalla. Las estrategias de la audiencia para regatear la publicidad en televisión varían en función de la edad. Los espectadores más talludos están más predispuestos a cambiar de canal, mientras que los millennials y la Generación Z apartan los ojos de la televisión para dirigirlos a otras pantallas y consultar smartphones, tabletas y portátiles.

Cuando nadie está en la habitación para contemplar la publicidad que se emite en televisión

De manera alternativa, el espectador simplemente se levanta y abandona la televisión. De hecho, los televidentes están cuatro veces más predispuestos a abandonar la habitación que a cambiar de canal durante la emisión de anuncios televisivos.

El fenómeno de la habitación vacía en televisión significa que muchos anunciantes están probablemente pagando de más por anunciarse en un soporte donde sus anuncios no llegan a veces a ojos de nadie.

Esta circunstancia explica, en todo caso, por qué los anuncios alcanzan precios tan elevados en la Super Bowl, en la que nadie parece tentado de abandonar la habitación durante la publicidad. «Los spots de la Super Bowl son los Oscar de la industria publicitaria», enfatiza Jura Liaukonyte, profesora de la Universidad de Cornell y directora del estudio.

La atención (más bien exigua) que el espectador dedica a la publicidad en televisión es deudora además de múltiples variables directamente emparentadas con la temática de los anuncios. En términos generales los spots enfocados a actividades recreativas como la pesca, la caza y los casinos son los que consiguen mejores niveles de atención. En el extremo opuesto están los spots de fármacos con receta médica (en particular para enfermedades graves como Alzheimer, el cáncer o desorden bipolar), que se muestran casi incapaces de hurtar la atención a la audiencia.

Para llevar a cabo el informe el grupo de investigadores liderados por Liaukonyte se valió de tecnología de monitorización pertrechada de algoritmos de reconocimiento facial y sensores infrarrojos e instalada de manera voluntaria en los hogares que tomaron parte en la investigación.

 

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