El último ranking bimensual de FLUZO demuestra que Lidl, MediaMarkt y McDonald’s fueron las tres marcas con mayor alcance publicitario en noviembre y diciembre de 2025, con casi un 98% de cobertura.
Por otro lado, el informe demuestra que la televisión elevó el año pasado su peso hasta el 77% del alcance exclusivo, anotando siete puntos porcentuales más que en 2024, lo que consolida al medio como el principal motor de reach en las grandes campañas.
Los anunciantes que mejor llegan al público
La recta final de 2025 tuvo un protagonista indiscutible en el plano publicitario: Lidl, que alcanzó al 98,7% de la población en noviembre y diciembre. De ese total, el 54,7% fue cobertura exclusiva de televisión; el 43,3% correspondió a audiencia duplicada (impactada tanto en TV como en digital) y apenas un 0,8% llegó solo por digital.
Le siguieron MediaMarkt, con un 97,5% de alcance total —56,2% exclusivo en TV y 2,1% exclusivo en digital—, y McDonald’s, que cerró el podio con un 97,3% y un contundente 68,6% de cobertura exclusiva televisiva.
El Top 10 se completa, en este orden, por Carrefour, Mutua Madrileña, Amazon, IKEA, Línea Directa, Securitas Direct y Compramos tu coche. Si se amplia el ranking hasta los veinte primeros, aparecen a continuación Sabadell, Burger King, El Corte Inglés, la ONCE, Giorgio Armani, Fundonce, Pandora, Lotería Nacional, Movistar e iPhone, todos ellos, con alcances que oscilan del 76% al 89%.
De esta tabla formada por dos decenas de anunciantes, la media de cobertura exclusiva de TV es del 62,4%, mientras que TV + digital arroja un dato del 24,5% y digital en solitario, un 2,2%. En otras palabras: el digital suma, pero la televisión sigue siendo el pilar central cuando hablamos de cobertura masiva.
El balance del año: las estrategias que mejor funcionan
Con respecto al balance anual, también lideró Lidl el ranking acumulado con 114 puntos y con presencia en los seis bimestres. Le siguieron Aldi (94 puntos), Securitas Direct, Mutua Madrileña y Carglass.
Fluzo apunta que Lidl apostó por un modelo combinado y apostó por un 54,9% de cobertura exclusiva en TV con un 40% duplicada. Aldi, en cambio, optó por una estrategia claramente centrada en la televisión: un 82,5% de cobertura exclusiva televisiva y apenas un 0,5% en digital. Así, se reflejan dos caminos distintos hacia el mismo objetivo de maximización del reach.
Por otro lado, la pugna entre Burger King y McDonald’s fue otro de los duelos destacados del año, que optaron por estrategias muy similares: fuerte peso de TV (alrededor del 70% de cobertura exclusiva) y niveles de duplicación entre el 17% y el 23%.
En cuanto a otras marcas, no todas necesitan tener presencia constante. Algunas brillaron en periodos concretos: Estrella Damm y Cervezas Alhambra capitalizaron la antesala del verano; mientras que Armani y Loterías y Apuestas del Estado aprovecharon la ventana navideña. De esta manera, hay anunciantes que demuestran que la capacidad de escoger el momento adecuado (inversión estacional), maridado con la presión suficiente, puede resultar tan decisivo como la continuidad.
Un año de crecimiento en el alcance
Como señala el estudio de Fluzo, se pueden extraer varias tendencias interesantes en 2025. En primer lugar, el análisis agregado de los seis rankings bimensuales revela una evolución sostenida al alza. Las campañas que, si bien comenzaron el año con una media del 83% de cobertura, fueron «in crescendo» progresivamente hasta el tramo final, cuando culminaron con un 89%.
Por otra parte, el aporte exclusivo de la televisión osciló entre el 62% y el 67,5% a lo largo del periodo, aunque en este caso, con cierta cadencia a la baja, exceptuando un buen dato en verano (72,8% en julio-agosto).
Sin embargo, el dato relevante aparece al comparar con 2024: el peso relativo de la TV dentro del mix creció del 70% al 77% de la cobertura total. Esto significa que, aunque el solapamiento con digital creció en algunos momentos del año, el mix final de 2025 fue más televisivo y menos híbrido que el del ejercicio anterior. El alcance exclusivamente digital, por su parte, retrocedió del 4% al 2,6% en términos normalizados.
Como muestra el informe, la audiencia impactada por ambos entornos aumentó de manera consistente a lo largo del año y pasó de sumar un 12% a más del 24% a finales de 2025, con incrementos en casi todos los bimestres.
El reto de impactar al «Low TV Viewer»
Uno de los análisis más reveladores del año fue el dedicado a los espectadores que menos televisión consumen. ¿Qué ocurre cuando campañas tan dependientes de la TV intentan llegar a quienes apenas la ven? La respuesta resultó sorprendente: incluso en este segmento, la televisión aportó entre 32 y 57 puntos de cobertura exclusiva, según el bimestre. Eso sí, las campañas perdían entre 15 y 25 puntos de alcance total frente a la población general.
La paradoja es evidente: los grandes despliegues televisivos acaban alcanzando también a quienes menos la consumen, pero a costa de una presión elevada sobre los heavy viewers. La eficiencia futura podría depender de equilibrar mejor esa balanza.
