Forbes tiene la vitola de ser una de la web de noticias más prestigiosas en la inmensidad de la red de redes y los anunciantes no tienen, por ende, prurito alguno a la hora de desenfundar la cartera con tal de abrirse paso en sus dominios. Sin embargo, la famosa página ha sido noticia en los últimos días por engañar supuestamente a los anunciantes y emplazar su publicidad en una subpágina enfocada deliberadamente al «clickbaiting».
De acuerdo con The Wall Street Journal, la publicidad de las marcas que pagaron por emplazar sus anuncios en Forbes.com se abrieron paso en su lugar en la web alternativa www3.forbes.com, donde un artículo de 700 palabras habría sido transformado, por ejemplo, en una galería de 34 imágenes en la que el lector habría sido confrontado con 150 anuncios diferentes.
Durante años la industria de la publicidad online ha tenido que bregar sistemáticamente con la acusación (a menudo perfectamente fundamentada) de que los anuncios terminan desplegándose en lugares completamente diferentes de lo que se promete a priori a los anunciantes.
Y este termina siendo también a la postre un gravísimo problema para los medios online, pues en ocasiones los ingresos publicitarios que deberían ir a las arcas de quienes producen contenidos periodísticos de calidad termina en los bolsillos de estafadores y proveedores de reputación dudosa.
El problema es en realidad un efecto colateral de la publicidad programática. En lugar de contratar sus campañas de publicidad online directamente con los «publishers» o los proveedores de las webs donde desean anunciarse, la mayor parte de las marcas gestionan la compra de anuncios en la red de redes a través de grandes «marketpalces» donde los espacios publicitarios se subastan y se vender al mejor postor en milésimas de segundos.
El fraude está firmemente apalancado en la industria de la publicidad online
De acuerdo con un reciente informe emprendido por Adalytics, una elevadísima proporción de ingresos publicitarios termina siendo engullida por webs que están exclusivamente enfocadas a la publicidad, que echan anclas en ofertas automatizadas y cuyo último objetivo es canalizar (de manera fraudulenta) tantos anuncios como sea posible.
La Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) de Estados Unidos estima que más de una décima parte de los ingresos emanados de la publicidad recala en este tipo de webs fraudulentas, lo cual se traduce en unas pérdidas de más de 10.000 millones de dólares solo en el país norteamericano. Muchos anunciantes no se aperciben de que sus campañas de publicidad terminan a veces refugiándose en tales webs, aun cuando cada vez más proveedores se esfuerzan por sortear tales páginas.
El hecho de que medio respetado en el plano periodístico como Forbes haya recurrido al parecer a este tipo de ardides es de alguna manera como romper un tabú. Después de que The Wall Street Journal publicara el informe en el que se refería a las prácticas publicitarias fraudulentas de Forbes, la web www3.forbes.com dejó de estar operativa. La reputada web de noticias argumenta en todo caso que esta web fraudulenta canalizó de manera incorrecta solo un volumen muy bajo de anuncios online. Del error habría sido responsable, según Forbes, un proveedor de servicios de publicidad.
Los ingresos publicitarios a la baja están teniendo un impacto de primerísimo orden en el paisaje mediático estadounidense (y no precisamente para mejor). Según un reciente estudio emprendido por NewsGuard, muchos medios de renombre están echando el cierre y las webs que diseminan contenido de baja calidad y contribuyen a dar alas la desinformación se están, en cambio, reproduciendo como setas. En Estados Unidos NewsGuard contabiliza 1.197 webs de noticias de este tipo, frente a las 1.200 ofertas de contenido periodístico serio.
