Medios de comunicación

Formatos rich media y anuncios segmentados: las grandes carencias de las webs de noticias

Entre los años 2011 y 2015, los ingresos por publicidad digital en EEUU podrían aumentar en torno a un   40%  y superar así a otras plataformas para el año 2016. Mientras que la cantidad de ese crecimiento destinada a medios impresos se mantiene en duda, se abre la pregunta de si esos medias terminarán emigrando definitivamente al online. ¿Qué pasará cuando la industria de medios pueda moverse hacia las áreas más lucrativas de la publicidad digital, usando particularmente datos de los consumidores para segmentar los anuncios, persuadiendo a los anunciantes online y moviéndose hacia nuevas áreas de ingresos?

Un nuevo estudio de publicidad en los medios elaborado por Pew Research Center's Project ha revelado que actualmente, incluso las páginas web más destacadas han tenido poco éxito a la hora de conseguir anunciantes y moverlos de las plataformas tradicionales al mundo online. La publicidad digital que hacen parece basarse únicamente en anuncios estándard que están disponibles a través de muchas páginas web. Sólo un puñado de excepciones cuenta con anuncios en portales de noticias segmentados en función de los intereses de los usuarios, la estrategia que muchos expertos consideran la clave para los ingresos digitales en el futuro. De los 22 portales de noticias analizados, sólo 3 mostraron niveles de targeting relevantes.

El análisis revela además que, mientras que las organizaciones de noticias han tratado de persuadir a sus anunciantes sobre la necesidad de comprar espacioa a través de diferentes plataformas, hay muy poca evidencia de que eso realmente suceda. Para la cadena de televisión por cable CNN, por ejemplo, las 3 categorías de publicidad más importantes fueron imágenes en motion y TV, seguros y compañías de telecomunicaciones. En CNN.com tfueron anuncios financieros, cosméticos y búsqueda de empleo. Otros resultados importante del estudio son los siguientes:

- Los anuncios que venden o promocionan los propios productos del grupo de medios o la empresa de noticias llenan más espacio en estos portales de noticias que cualquier otra categoría publicitaria, representando el 21% de los anuncios captados por el estudio.
- La industria de las finanzas está más representada que cualquier otra en los portales de noticias analizados. Los anuncios de la industria financiera aparecen unas 3 veces más en estos portales que otras categorías como cosméticos.
- La publicidad de cupones y descuentos de empresas como Groupon es realmente escasa. En 2011 se produjo un incremento de este tipo de empresa como Groupon o Living Social, de las que muchas compañías de noticias esperaban obtener grandes cantidades de ingresos por publicidad. Sin embargo, el estudio revela que en los 22 sitios de noticias analizados, estos anunciantes no tuvieron una importancia significativa, únicamente del 10% de los anuncios analizados.
- La mayor parte de los portales de noticias no contaban con anuncios segmentados o basados en el comportamiento de los consumidores online. Solo CNN, el New York Times y Yahoo News mostraron elevados niveles de targeting.
- Las organizaciones de noticias se fian mucho más de los anuncios en banners estáticos. Los anuncios en formatos rich media no son muy frecuentes en los portales de información.

El estudio analizó las páginas de inicio y las landing pages clave de una selección de 22 webs de noticias diferentes  de EEUU. En total se analizaron 5.381 anuncios. En total se analizaron 11 periódicos, 4 revistas, 3 outlets de noticias por cable, 3 redes comerciales de retransmisión de noticias, dos outlets de presencia sólo online además de Yahoo News y The Huffington Post.

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