Medios

En el gallinero de la televisión, las agencias de medios ya no son el gallo del corral

gallo 300Si hasta hace unos años eran las agencias las que tenían una posición dominante en la negociación de la publicidad en televisión parece que ahora las cosas están cambiando y ya no tienen la sartén por el mango.

Los últimos movimientos apuntan hacia una toma de responsabilidades por parte de las marcas, que se fían cada vez menos de las agencias como intermediarios entre ellas y las cadenas de televisión.

En un tiempo en el que cada vez resulta más difícil llegar a los consumidores y producir engagement, los marketeros demandan más por parte de las agencias y, entre otras cosas, exigen llevar las riendas de sus equipos creativos y de ventas.

Y esto ha sido posible porque se apuesta por el branded content o el emplazamiento publicitario como nuevas estrategias, dejando a un lado los anuncios de 30 segundos que se repiten una y otra vez a lo largo del día y que se han vuelto prácticamente invisibles para los consumidores.

De la misma manera, el escepticismo en cuanto al modelo de negocio de las agencias va en aumento junto con la desconfianza de los clientes y la exigencia de una mayor transparencia. Solo hace falta fijarse en los 28.000 millones de dólares que fueron revisados el pasado añoy que dejan a las agencias en una posición de vulnerabilidad.

"Las agencias han sido siempre las guardianas del inventario en televisión. Las cuentas en revisión ponen en cuestión la confianza de las cadenas en las agencias como su único canal de ventas", asegura David Morgan, CEO de Simulmedia.

La presión a las agencias es enorme pues, los clientes ya no confían en ellas y quieren que los proyectos se lleven a cabo con los menores costes. "Los anunciantes buscan relaciones más estrechas y directas", afirma Toby Byrne, director de ventas de Fox Networks Group.

"Los acuerdos no solo incluyen las compras. La fragmentación del panorama mediático, el declive de los ratings de la televisión lineal, el crecimiento de los medios sociales y el móvil y la aparición de nuevas maneras de acceder a los contenidos muestra que nuestra tarea va más allá de la compra de espacios", explica Mike Law, senior VP-video activation de Amplifi, la rama de inversión en medios de Dentsu Aegis.

Ante esta situación, las televisiones están comenzando a capitalizar esta oportunidad, asumiendo las responsabilidades que antes tenían las agencias. Algunas cadenas como NBC Universal y Turner Broadcasting ya comienzan a reorganizar sus equipos de ventas enfocándolos hacia una relación más directa con sus clientes.

"Si las agencias quieren recuperar su papel, necesitarán mejorar sus soluciones creativas y de medios", asegura Morgan.

A pesar de este negro panorama, las agencias siguen siendo una parte importante en el negocio, representando los intereses de su cliente y actuando como moderador y facilitadora de los acuerdos. Por este motivo, todas las partes implicadas abogan por un trabajo conjunto y coordinado para dar con las ideas que necesita el cliente.

"Es una relación tridireccional", sentencia Jo Ann Ross, president-network sales de CBS.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

EL OJO

Compartir