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Medios de comunicaciónUna mano apunta con el mando a la televisión

Radiografía y tendencias de la televisión

El gasto publicitario global en televisión tradicional se desplomó en 2020: la inversión se dirige al streaming

La televisión lineal vio caer sus cifras a medida que los servicios AVOD financiados por la publicidad, como Hulu, Peacock y YouTube, registraron un aumento de la inversión del 9,9%.

La pandemia del coronavirus supuso un duro golpe para muchos sectores y algunas de las tendencias que estaban ya pisando fuerte en tiempos precovid se aceleraron como nunca antes. Una de ellas fue la apuesta de las marcas por invertir en plataformas de streaming, un movimiento que, unido a la crisis económica de la pandemia, provocó una caída del gasto publicitario en televisión de 34.000 millones de dólares a nivel global en 2020. Así lo revela un reciente informe de WARC en el que se hace eco de las tendencias que rodean a la televisión y cómo será este medio en los próximos años.

La televisión lineal vio caer sus cifras a medida que los servicios AVOD financiados por la publicidad, como Hulu, Peacock y YouTube, registraron un aumento de la inversión del 9,9% hasta alcanzar los 26.700 millones de dólares.

Según las estimaciones, el mercado de AVOD duplicará su valor hasta los 54.000 millones para 2025. En Estados Unidos, la inversión de las marcas en plataformas AVOD se triplicará durante los próximos cinco años hasta llegar a los 24.200 millones, con China llegará a los 9.200 millones, en Japón a los 3.200 millones y en Reino Unido a los 2.800 millones.

Sin duda, los hábitos de consumo han evolucionado: Uno de cada cuatro espectadores pasa más tiempo viendo contenido de vídeo en streaming que televisión lineal en Estados Unidos (26%) y en Reino Unido (27%), de acuerdo con la encuesta de AudienceProject citada por WARC.

2020, el año más decisivo para el streaming

El pasado año el universo del streaming se disparó. Dos de cada cinco consumidores en todo el mundo ahora tienen un televisor de nueva generación, que puede conectarse a internet ya sea directamente (es decir, Smart TVs) o mediante un dispositivo intermediario, como un decodificador, USB o consola de juegos (es decir, televisores conectados o CTV). Según detalla WARC, Roku es el dispositivo CTV preferido entre los consumidores, y representa casi un tercio de todo el tiempo de visualización en este tipo de televisores monitorizados por Conviva. Amazon Fire representa una quinta parte y las consolas de juegos se llevan el 12%.

El tiempo dedicado al streaming en todos los dispositivos aumentó 28,7 minutos de media por reproducción el año pasado. Chromecast de Google firma el mayor tiempo de visualización (35,5 minutos), seguido de Roku (33,3 minutos). En el cuarto trimestre de 2020, los televisores representaron las tres cuartas partes de todo el tiempo de retransmisión de vídeo en el cuarto trimestre de 2020, CTV el 49%, televisores inteligentes el 17% y las consolas de juegos el 9%. A ellos les siguen los móviles (10%), los ordenadores (10%) y las tablets (5%).

Según el informe, en Asia sigue liderando el móvil. De acuerdo con YouGov, uno de cada tres personas en todo el mundo ve televisión en vivo en su móvil, tableta o PC, pero el dato se eleva a más de uno de cada dos en India (57%) y China (54%).

«Los consumidores nunca antes habían tenido tantas opciones en lo que respecta a cómo y dónde ven el contenido de vídeo, y la distinción entre canales continúa desdibujándose: uno de cada tres estadounidenses ahora considera que YouTube y la televisión son análogos. Las marcas están tomando nota, y los datos de inversión muestran un claro giro hacia las plataformas AVOD el año pasado«, señala James McDonald, director de contenido de datos, WARC y autor de la investigación, quien apunta que, aunque las nuevas televisiones ofrecen un alcance masivo en entornos seguros, el fraude representa «una amenaza muy real y actual para el comercio de publicidad, especialmente entre proveedores no verificados».

Global Ad Trends de WARC incluye un estudio histórico de casi 16 millones de anuncios emitidos en la televisión australiana desde septiembre de 2019 hasta diciembre de 2020 supervisados por Adgile, partner especializado en análisis y datos. Los anuncios se vieron en tiempo real utilizando la tecnología de reconocimiento visual patentada de Adgile y los datos proporcionados a WARC para un análisis personalizado.

El estudio demostró que el volumen de publicidad cayó un 5% a medida que el brote de coronavirus se afianzó en Australia, siendo los sectores de viajes y turismo y de medios los más afectados. Fue el sector de la salud y la belleza el que experimentó el mayor crecimiento, con un aumento del volumen de anuncios del 47,2% con respecto a los tiempos precovid.

Las campañas publicitarias de televisión duraron más al reducirse la producción. En concreto, las campañas de televisión de bienes de consumo masivo duran ahora una semana más. Por otro lado, Los anunciantes de bienes de consumo se apresuraron a lanzar nuevos productos, y un 15,4% de todas sus creatividades se centraron en ellos. Los retailers dejaron en un segundo plano las ventas y productos concretos y pasaron a enfocarse en la creación de marca durante la pandemia.

A continuación, recogemos otros de los datos relevantes que recoge WARC:

A nivel global:

  • El deporte recurre al contenido de formato breve a medida que aumentan los nuevos modelos comerciales
  • YouTube y Facebook no logran atraer a los fans de los deportes electrónicos de Twitch
  • Tres cuartas partes de las marcas no están seguras sobre el ROI de los influencers
  • Alphabet controla casi la mitad de toda la publicidad online
  • Los publishers están dando prioridad a las suscripciones sobre los anuncios display y nativos

América

  • La mitad de los consumidores latinoamericanos probó una nueva tienda el año pasado
  • El gaming creció más rápido entre los estadounidenses adultos en 2020
  • La mitad de los consumidores utilizan al menos dos servicios SVOD
  • Uno de cada cuatro mexicanos compra más online para recoger en la tienda desde COVID-19

Asia Pacífico

  • ByteDance y Kuaishou representan casi una cuarta parte de la actividad móvil
  • Solo las mayores marcas indias FMCG crecieron durante la pandemia
  • Las principales empresas chinas FMCG atrajeron a 82 millones de consumidores más este año

Europa, Medio Oriente y África

  • TikTok triplica la actividad en Rusia para convertirse en la principal aplicación social
  • Tres quintas partes de los consumidores africanos y de Oriente Medio probaron una nueva tienda el año pasado
  • Los ingresos por publicidad de Sky vuelven a crecer por primera vez en dos años
  • La inversión publicitaria de Amazon aumentó un 79% en Alemania en el cuarto trimestre de 2020

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