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El consumo audiovisual de la Generación Z

Generación Z: ¿es realmente la generación del streaming?

Según un estudio realizado en Alemania, los nativos digitales no han abandonado la televisión lineal, sino que la combinan con las ofertas de streaming.

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Cuando hablamos del uso de imágenes en movimiento, los ejecutivos de marketing y medios de comunicación son firmes en la idea de que la Generación Z, o lo que es lo mismo, los nativos digitales, son una generación de streamers puros para los que el uso clásico de la televisión ya no juega ningún rol. Su indudablemente alta afinidad con lo online se ha identificado con una revolución digital en la oferta audiovisual.

¿Pero realmente es así de sencillo? ¿Cuál es el papel de la televisión lineal en relación con las ofertas de suscripción de Netflix y compañía? ¿Y qué hay del streaming ilegal de series o películas nuevas? ¿Sigue necesitando la generación Z el clásico ambiente de palomitas en el cine?

Con el propósito de responder detalladamente a estas preguntas, Mediaplus Research ha realizado encuestas online en Alemania y Austria. Para poder hacer una comparación, no solo se entrevistó a la Generación Z (de 14 a 22 años), sino también a la precedente, la generación Y (de 23 a 29 años). Esto permite evaluar las diferencias entre las etapas de la vida y los diferentes países. El objetivo de este estudio era no solamente cuantificar los hábitos de uso, sino también clasificar los impulsores y las barreras profundas en el uso de los canales.

El mercado de ofertas audiovisuales se ha diferenciado mucho y también puede dirigirse a targets muy definidos de manera muy precisa. Además de la clásica televisión lineal con sus numerosos canales temáticos, también están disponibles mediatecas y servicios de streaming, como Netflix y Amazon Prime Video. Por último, pero no por ello menos importante, la oferta integral de YouTube permanece omnipresente, desde contenido profesional como vídeos musicales a contenido publicitario de influencers, pasando por vídeos de gatos.

Los datos de duración de visionado o rango de edad no dan información sobre la motivación de uso

Ahora sería fácil medir los comportamientos de un target en términos de duración de visionado o rango de edad. Sin embargo, estos datos no nos darían ninguna información sobre qué motivación de uso está asociada a un canal concreto. Por eso se ha utilizado la encuesta clásica de nativos digitales, para saber en qué situaciones usan los diferentes canales y qué valoran (o no) de cada uno de ellos.

¿La revolución digital es un mito?

Los resultados obtenidos en la Generación Z podrían no justificar la revolución digital audiovisual. Casi el 80% de los nativos digitales alemanes continúa consumiendo contenido en la televisión clásica al menos una vez por semana. En el caso de los jóvenes austriacos es el 70%.

Por el contrario, solo uno de cada cinco (18%) en Alemania y uno de cada cuatro (23%) en Austria corresponde al perfil de streamer exclusivo. En términos sociodemográficos, es evidente que este grupo es relativamente joven, está en una etapa formativa y, por tanto, todavía carece de un alto poder adquisitivo. Teniendo en cuenta esto, conviene preguntarse también si es atractivo para la publicidad.

Aquellos que, al menos ocasionalmente, hacen uso de streaming de manera ilegal son el 40%, tanto en Alemania como en Austria. Sin embargo, sabiendo que es un hábito mal visto, el porcentaje real podría ser mayor en ambos países.

Entre el "binge-watching" y el goteo constante

En la Generación Z se advierte un marcado uso combinado. En Alemania, el 59% utiliza tanto televisión lineal como streaming. En Austria, el dato es del 51%.

La explicación radica en las diferentes motivaciones de uso con las que los nativos digitales asocian los dos canales. Por encima de todo, la televisión se considera una buena opción de entretenimiento nocturno. Además, la programación lineal cumple con una función relajante y, a menudo se usa simplemente mientras se realiza otra actividad.

Por otra parte, el uso de las suscripciones de video on demand es más bien motivado, por lo que el usuario elige un formato específico. Las plataformas legales de streaming suman puntos con sus series de alta calidad: no pocos nativos disfrutan organizando maratones de series o "binge-watching".

Con respecto a los modelos de suscripción, la flexibilidad que da la tarificación mensual también es importante para ellos.

La Generación Z es aficionada al cine: quiere tener una experiencia cinematográfica completa

Esta estándar de calidad de la Generación Z también es evidente en la evaluación de portales de streaming ilegal: los utilizan en su mayoría de manera esporádica, para buscar películas nuevas. Las barreras de uso son la baja calidad de imagen y la "contaminación publicitaria" en los portales digitales ilegales. No es sorprendente que la Generación Z, a pesar de su afinidad digital, se convierta en un aficionado al cine para una experiencia cinematográfica completa. En Alemania (75%), así como en Austria (70%), la mayoría de los nativos van al cine al menos cada dos o tres meses.

También se detecta una fragmentación similar en cuanto a los dispositivos. El 90% de usa el smartphone al menos varias veces a la semana. Le sigue el ordenador portátil, mientras que los PC de escritorio están perdiendo terreno. Además, preguntamos explícitamente con qué frecuencia usan la smart tv, incluidas sus funciones inteligentes. La respuesta es Muy interesante y potencialmente inesperada: a pesar de su alta afinidad por los dispositivos móviles, el 37% de la Generación Z utiliza funciones inteligentes de los televisores varias veces a la semana.

Alrededor del 40% ve programas de televisión en su smartphone cuando está en casa

Sin embargo, el fuerte enfoque en el smartphone plantea la cuestión de qué contenido se consume y en qué situación. En Austria, el smartphone lo utilizan para vídeos más cortos, por ejemplo, en YouTube. Más de la mitad de los nativos consumen dicho contenido mientras viajan, y en el hogar es más del 80%. Sin embargo, para el contenido con mayor participación, el uso en movimiento es insignificante. Esto cambia cuando están en casa: alrededor del 40% ve programas de televisión en su smartphone, e incluso un tercio consume contenido de la televisión clásica de esta manera.

¿Qué ocurre cuando el target se hace mayor? No se pueden descartar los efectos relacionados con el trascurso de las etapas de la vida. Una comparación entre la Generación Z y la Y ya apunta a ello, ya que los nativos de más edad tienden al "goteo". Sin embargo, hay que destacar que la Generación Y de hoy ha crecido menos digitalmente que la Generación Z.

Los nativos digitales como "heavy-users" de contenido audiovisual

Como conclusión, podemos decir que la Generación Z es un target particularmente emocionante y exigente desde una perspectiva de marketing y medios. Es la primera generación que creció de manera natural desde la infancia con múltiples ofertas digitales.

Este hecho, sin embargo, no ha llevado a que los nativos estén completamente anclados en estos canales. Más bien, son expertos en explotar de la mejor forma las fortalezas y debilidades respectivas del mundo clásico y digital. Estas motivaciones de uso, clásicas en el enfoque de Usos y Gratificaciones, parecen abordar necesidades muy básicas. Por eso se podría esperar que este uso combinado también esté presente en otras generaciones jóvenes.

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