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La medición de audiencias, el principal problema para la televisión

¿Ha abandonado la audiencia realmente la televisión?

¿Ha abandonado la audiencia realmente la televisión?La revolución digital ha dado un giro de 180 grados al tradicional mercado de los contenidos, la información y el entretenimiento.

Las nuevas formas de comunicación como las redes sociales y la aparición de plataformas como Netflix que ofrecen a los consumidores un consumo a la carta y totalmente personalizado ha obligado a las televisiones a transformarse para poder seguir siendo un medio relevante.

Las audiencias, desde hace unos años, han comenzado a migrar hacia el mundo digital abandonando, para su desgracia, a las cadenas de televisión que hasta ahora habían sido las líderes indiscutibles.

Un cambio de rumbo que no solo ha afectado a la televisión, sino también a los anunciantes que ven como el medio rey pierde efectividad a la hora de llegar al público cada vez más diversificado.

Encontrar a la audiencia es hoy como encontrar una aguja en un pajar. Es el mayor reto para los anunciantes y, sobre todo, para las cadenas de televisión que buscan reconquistar a sus espectadores.

Pero, ¿cómo lograrlo? Para debatir y reflexionar sobre ello, hemos asistido al evento “2020 y más allá” organizado por UTECA (Unión de Televisiones Comerciales en Abierto) junto a Deloitte y Cellnex y celebrado en el Colegio Oficial de Arquitectos de Madrid (COAM).

Así, la Vicepresidenta del Gobierno, Soraya Sáenz de Santamaría ha sido la encargada de dar comienzo a la jornada.

¿Ha abandonado la audiencia realmente la televisión?

“La aparición de plataformas de pago con contenidos en streaming obliga a seguir mejorando la oferta y los contenidos de la televisión. Pese a todo sigue siendo el medio más consumido”, asegura.

“El gobierno esta convencido del valor social y vertebrador de las televisiones en abierto”, añade la vicepresidenta.

Y ha querido reivindicar la alfabetización mediática como “algo esencial y debe abarcar a la sociedad en su conjunto”. Se trata así de “dotar a la población de herramientas para el uso crítico de los medios”.

Ha destacado también el papel de los medios ante el fenómeno de las fake news que “nos influye y nos perjudica como ciudadanos”. Por ello hace un llamamiento a los medios que tienen la “obligación de filtrar, contrastar y verificar las informaciones”.

Ha concluido su discurso recordando la importancia de la televisión en la labor de entretener, “sí, pero también de formar e informar”.

Tras esta apertura, Pilar Granados, directora general de CIMEC; Eduard Nafria, director insights y desarrollo de negocio de Kantar Media y Jordi Guix, experto en branding y consumer insights han participado en la mesa redonda “¿Dónde están las audiencias?” que ha estado moderada por Giuseppe Tringali, vicepresidente de Mediaset España.

Tringali ha comenzado poniendo sobre la mesa el tan debatido tema de la medición.

“Sabemos dónde está la audiencia, pero ¿cómo podemos tener una medición más orgánica para que pueda valorarse por parte de los anunciantes?”, planteaba.

“Las audiencias están donde siempre han estado y fundamentalmente en la televisión”, asegura Nafria. “Durante muchos años no ha habido transformación en el mundo de las audiencias, pero en los últimos años se han producido bastantes cambios. Se ha incorporado la audiencia en diferido, la audiencia de los invitados, etc”.

Para Granados, “hay una necesidad sobre la medición de las audiencias en otros dispositivos diferentes de la televisión. Me parece fundamental tener esa audiencia medida porque es un fenómeno real en nuestro país. El problema ahora es que no terminamos de caracterizar bien a las personas que consumen contenidos televisivos a través de distintas plataformas y dispositivos”.

¿Ha abandonado la audiencia realmente la televisión?

“Hay mucho por hacer, pero las cosas se están haciendo bien a la hora de recoger los hábitos de consumo”, añade Guix. “Las audiencias siguen estando en televisión, pero estamos sumando muchísimos minutos que no están siendo medidos. Tenemos que intentar entender el resto de entretenimiento. Hablamos poco de las marcas y, al fin y al cabo, la televisión sigue viviendo de los anunciantes. Lo que me preocupa es cuál es la relación de la audiencia con las marcas que ha cambiado muchísimo. Tenemos que entender esa relación y hacer que sea positiva. De lo contrario, tenemos un problema”.

Y todos los participantes coinciden en que, a pesar de que todavía hay retos por delante, la televisión sigue siendo un medio sólido como vehículo publicitario.

“La televisión tiene un punto fuerte que no tiene nadie que es la cobertura, pero eso es lo que hace que lo pequeño en televisión no funcione”, explica Nafria.

“Esta demostradísimo de que la televisión hoy por hoy sigue siendo el medio con mayor ROI. Las marcas se siguen construyendo a base de incorporar nuevos consumidor y eso es cobertura y la cobertura es televisión. Las marcas necesitan a la televisión, pero hay otros puntos de contacto que complementan esa relación”, matiza Guix.

Con respecto a la publicidad invasiva que inunda el medio digital, Guix afirma que “aún no sabemos readaptar la publicidad al nuevo consumo. Antes llegábamos de manera sencilla a las audiencias a través de un spot de 20 segundos. Ahora no es así y resta calidad al contacto publicitario entre marca y consumidor”.

“Es un problema relacionado con la velocidad del crecimiento del mundo digital”, asegura Granados. “Como todo lo que nace de nuevo al principio todo son ventajas, pero luego comenzamos a ver los problemas”.

Por su parte, Nafria se muestra positivo con respecto al medio televisivo: “En nuestros estudios de percepción de la publicidad se refleja que la publicidad en televisión esta mucho más aceptada y, en este aspecto, el mundo digital tiene que aprender”.

Y añade: “El móvil es el dispositivo que más crece, aunque no en el tiempo de consumo, pero a nivel de clics, views o descargas es el que tiene más penetración. Por lo tanto, es importante medir la publicidad bien en estos soportes. Hay una franja de edad cada vez más difícil de conseguir en televisión por ello es importante complementarlo con otros medios”.

“Los jóvenes siguen consumiendo contenido televisivo, lo que ha cambiado es dónde lo ven”, comenta Tringali.

“El lenguaje audiovisual es el lenguaje de la televisión. El medio digital es una buena noticia para el medio. Otros medios como la prensa lo han pasado peor porque ellos sí tienen que cambiar su mensaje, pero la televisión no”, argumenta Granados. “Con la automatización estamos dejando de lado lo emocional y ese es un territorio en el que habitan las marcas”.

Y destaca que “la televisión todavía no está explotando bien los contenidos sociales”, un terreno enormemente importante a la hora de conducir a los espectadores hacia la relación con las marcas.

¿Ha abandonado la audiencia realmente la televisión?“Casi la mitad de los comentarios que se producen en las redes sociales en prime time son sobre los contenidos que se están emitiendo en ese momento en televisión”, revela Nafria.

Además, la regulaciones sobre los datos en el mundo digital que pretende implantar la Unión Europea, tendrá un impacto en los medios de comunicación y sobre este tema han hablado también los ponentes.

“Cualquier tipo de restricción en internet condiciona el mundo publicitario. La visibilidad, el fraude es el principal tema de preocupación para agencias y anunciantes. El duopolio digital acapara el 80% de la publicidad y aunque de cara a la galería parecen estar cambiando, realmente no lo hacen y esto es inadmisible”, comenta Guix.

No piensa lo mismo Nafria que sí ve cierta intención de los gigantes digitales para convertir el entorno online en un lugar más seguro tanto para usuarios como para medios y anunciantes.

“Creo que los índices que han salido sí están cambiando un poco la actitud de los grandes abriéndose un poco a la hora de permitir que sus datos sean auditados por terceros”, opina.

Por su parte, y para concluir, Granados asegura: “Me parece fundamental que o bien haya más control sobre las mediciones en el mundo digital o bien que las cadenas puedan disponer de sus propias plataformas para controlar la publicidad en sus sitios”.

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