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'Impacto del coronavirus en hábitos y medios'

Hábitos y consumo de medios en el futuro: ¿Qué ha cambiado el coronavirus?

El coronavirus ha transformado nuestros hábitos de vida y forma de consumir pero, ¿qué pasara cuando finalice la cuarentena? ¿Cómo y en qué cambiaremos?

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Havas Media Group España, la red de medios perteneciente al Grupo HAVAS, presenta la actualización de su estudio "Impacto del coronavirus en hábitos y medios", su profundo informe semanal sobre el impacto que la epidemia del COVID-19 y todas las medidas adoptadas como consecuencia están teniendo sobre nuestros hábitos de consumo y en los medios.

Esta actualización se centra fundamentalmente en cuestiones relevantes sobre hábitos, actitudes, medios, valores y marcas, con una perspectiva a futuro, analizando aquello que estamos cambiando y cómo nos veremos o lo haremos después. Para ello, se han analizado una serie de cuestiones, con enfoque a un futuro próximo, con las siguientes conclusiones:

La preocupación sigue enfocándose hacia el "¿y después qué?"

A medida que el final del confinamiento se ve más cerca, aumenta la inquietud por el futuro a corto y medio plazo. Según concluye el informe, actualmente esto es lo que más nos preocupa:

- Los ciudadanos están inquietos por la repercusión económica. Un 56% está bastante o muy preocupado por su puesto de trabajo.

- No obstante la salud sigue siendo lo primero: el temor al contagio propio o de familiares no ha desaparecido: preocupa mucho al 51% y bastante al 34%.

- Otros temas que inquietan mucho (al 77%) es que la libertad de movimientos no sea total al final del confinamiento (incluso en la vida cotidiana), o que no se pueda viajar con libertad (67%).

En el contexto internacional, países como USA, son los que más ven crecer su índice de preocupación, mientras que en Reino Unido la alarma no parece crecer significativamente.

Sobre el nivel de satisfacción con su vida en las últimas 2 semanas, en Europa, Italia, España y Francia siguen siendo los países menos satisfechos con su situación actual. En USA, la satisfacción baja 7pp en las últimas 2 semanas, a medida que sube el impacto de la COVID-19.

En el mapa de emociones, y ante la pregunta sobre definir en una sola palabra el sentimiento actual, predomina la palabra preocupación, y aparecen cada vez más la incertidumbre, así como cansancio, agobio e, incluso, aunque aún minoritario, ansiedad.

Hábitos futuros hacia los medios

Dentro de la "nueva normalidad" en el consumo de medios, las audiencias siguen más elevadas que en pre-aislamiento, aunque en esta semana se observa una ligera pero constante bajada:

- La televisión baja de los 8,5 millones de audiencia media diaria y de los 290 minutos de consumo.

- Siguen elevados los otros usos de la televisión: videojuegos y plataformas VOD

- Internet: las visitas a páginas web y apps de noticias y de mensajería instantánea, que se dispararon en las primeras semanas, empiezan a decaer ligeramente desde abril.

- La televisión es el principal medio para informarse de novedades sobre COVID-19, seguido de internet (sobre todo prensa digital, pero también búsquedas y redes sociales). La radio continúa siendo el tercer medio, con mayor protagonismo en mayores de 40 años

- Las conversaciones en redes sociales en torno al término coronavirus y sus principales hashtags que se explotaron en las primeras semanas, se van diluyendo con el tiempo. Emergen ahora nuevos intereses, más directamente relacionados con acciones e iniciativas de ayuda efectivas: banco de alimentos y donaciones, entre otras.

Sobre cómo creen que cambiarán sus hábitos en el futuro respecto a uso de los medios de comunicación como consecuencia del coronavirus, y en los próximos meses tras el fin del aislamiento, las respuestas nos llevan a que algunos de esos cambios serán:

- El mayor uso de plataformas de pago

- El acceso a redes sociales de nuevos targets

- En general un incremento de uso de internet (tanto para ocio como información)

- Un 30% piensa que verá más la televisión que antes de la cuarentena

Hábitos en el hogar: ¿Consumiremos igual?

A este respecto no hay grandes cambios vs. semanas anteriores: Entretenimiento (televisión, series, películas, videojuegos, juegos de mesa, etc.) son las principales actividades, a las que suman las tareas de limpieza, cocinar e intentar hacer algún tipo de ejercicio. Cocinar nuevos platos, en especial repostería, parece que es un hábito que dejará su huella en el post confinamiento.

En cuanto a los cambios en el consumo, destacamos que:

- Se detecta una mayor apertura a probar nuevas marcas (1 de cada 4) y a comprar online productos que antes sólo se adquirían de forma física.

- Un 65% ha comprado algo online en la cuarentena.

- Y de ellos casi el 60% se ha iniciado categorías que antes no compraba, sobre todo productos de cesta básica (comida y limpieza).

En los cambios en la cesta básica que se piensa se mantendrán en el post-confinamiento, destacan buscar más productos nacionales y más naturales, así como apertura a probar nuevas marcas. Por el contrario, se cree que no se mantendrá la compra elevada de productos de impulso/capricho, ni la búsqueda de formatos grandes o comprar más unidades/hacer acopio.

Habrá un antes y después: ¿Qué cambiará en hábitos, valores y manera de vivir?

Los ciudadanos se van haciendo a la idea de que la "normalidad" no será total en el corto plazo, sino que será gradual y larga. Ya son casi mitad los que opinan que se alargará 5 meses o más.

Todo apunta en que para muchos en sus hábitos y actitudes habrá "un antes y un después", en muchos casos obligados por las normas o por el contexto económico, pero también posiblemente fruto de una reflexión sobre nuestro estilo de vida. En esta semana se apuntan los siguientes cambios en la fase post-covid vs la pre:

En los hábitos:

- Más ahorro, más ejercicio físico y preocupación por la salud, más compras online.

- Lo que más tardará en recuperar niveles pre-COVID (o puede que no lo haga) serán la frecuencia de salidas de ocio, comidas fuera y los viajes.

- También se proyecta mayor control en compra de tecnología, ropa/calzado, belleza y decoración de hogar.

En los valores y forma de vivir en sociedad. Así nos vemos a futuro:

- Evitaremos el contacto físico y las aglomeraciones

- Controlaremos el gasto

- Mostraremos mayor predisposición hacia las instituciones, marcas y compañías que hayan colaborado durante la crisis

- Seremos más solidarios y estaremos más pendientes de los problemas comunes y de la familia.

- Teletrabajaremos más, pero intentaremos dedicar más tiempo a los nuestros y menos al trabajo

Marcas: ¿Hacia dónde deben enfocarse?

El informe analiza el rol y la valoración de las marcas y empresas respecto a su comunicación en esta crisis. Los consumidores siguen demandando a las empresas que "den un paso adelante" y aporten soluciones e iniciativas en esta crisis, también en los próximos meses, más allá de la cuarentena.

- Actuaciones futuras (post-cuarentena): elevada demanda hacia las marcas en todas las iniciativas, tanto de acciones directas (donaciones, aplazamiento de pagos), como de contribuir a la sensación de normalidad y al desarrollo del consumo a través de la comunicación de sus mensajes y productos.

- Crece la receptividad a las campañas y la valoración de la campañas de publicidad digital siempre que estén enfocadas a fomentar valores positivos sobre la pandemia y no tanto a venta directa de productos/servicios.

- Recuerdo campañas/mensajes: la dispersión es muy elevada, se mencionan más de 40 marcas pero apenas 10 superan el 3%. Esta semana el ranking cambia: las más mencionadas de forma espontánea son Iberdrola, Endesa, Bankinter, Santander, Amazon y Naturgy. Aunque cambie el orden, los sectores siguen siendo los mismos: Energéticas, Banca, y (algo menos esta semana) Telco.

- Mención de marcas y empresas cuyas acciones concretas son más conocidas y valoradas sigue estando a la cabeza Inditex/Zara, Mercadona, El Corte Inglés, Amazon y Naturgy. Destaca la subida de Amazon al puesto 40 y de Naturgy al 5o.

Y en los próximos meses.. ¿qué acciones se piden a las marcas?

De forma totalmente espontánea, además de la esperable petición de bajada de precio, ofertas, etc., emergen otros temas y valores como honestidad, solidaridad, ayuda a los más desfavorecidos, apoyo a la sociedad en general y seguridad en el empleo.

De esto se concluye que es clave para las marcas aprovechar este momento único y recuperar su relevancia y conexión perdidas con los consumidores, evitando el riesgo de parecer oportunistas, enfocándose más en la construcción de marca y no tanto en el retorno a corto plazo, y mejor si es de la mano de contenidos y experiencias realmente significativos ("meaningful") para los ciudadanos.

Puede leer el informe completo aquí.

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