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Hearst apuesta por el email para combinar sus mundos online y offline

hearst magazineLas empresas pueden almacenar miles de correos electrónicos en sus bases de datos pero ¿qué saben de los clientes que hay detrás de esas direcciones? Para dar respuesta a esa pregunta Hearst Corporation creó una base de datos en la que se almacena información de más 90 millones de personas y más de 77 millones de hogares, consiguiendo así una visión de los mismos de 360º.

Las empresas buscan la efectividad en sus campañas, por esta razón, es de vital importancia que sus bases de datos estén actualizadas para conocer qué clientes están activos y reciben sus informaciones y cuáles no. Jim Murphy, director de operaciones de marketing de Hearst, explica que esta base de datos se creó originalmente para mejorar el impacto de los correos electrónicos al disponer de una mayor organización de la información de sus clientes y así fue: se produjo un aumento del 25% en sus tasas de respuesta directa de correo electrónico y un retorno del 200% de la inversión en sus tres primeros años.

Ahora las nuevas tecnologías están en constante cambio. Con la aparición de la tableta, los usuarios pueden suscribirse y leer las publicaciones de Hearst en sus dispositivos móviles. Por el momento sólo representan entre el 3% y el 5% de los suscriptores, pero el objetivo de la empresa es alcanzar el 10% en 2015.

Este nuevo tipo de usuario implica un cambio en la base de datos de lectores ya que la forma de dirigirse a este público es diferente. Murphy explica que Hearst en la actualidad no tiene una visión de 360º de sus clientes si no dos de 180º: la visión digital y la impresa.

Por ejemplo, Hearst sólo tiene direcciones de correo electrónico de alrededor el 50% de sus suscriptores de impresión activos, y no tienen direcciones postales del 40% de los suscritos a su boletín de correo electrónico público. Además, Hearst sabe que alrededor del 5% de sus lectores a través de tableta tiene una suscripción activa de las impresiones y que alrededor del 15% son clientes activos al mismo tiempo, sin embargo, el 80% de sus lectores en tabletas son nuevos suscriptores, señala Murphy.

Ante esta situación, Hearst ha comenzado a utilizar la herramienta Insights Email. ¿En qué consiste? Insights Email es, en resumen, una base de datos que muestra que usuarios son activos o inactivos en una determinada marca. Puede decir a Hearst la última vez que un suscriptor abre o hace clic a través de un correo electrónico y luego asignar a esa dirección, una puntuación de actividad que proporciona a Hearst.

Los resultados conseguidos desde la implementación de este sistema han sido positivos. Hearst ha conseguido reactivar del 5% al 10% de su grupo de usuarios inactivos. Además este conjunto de habilidades de vinculación han ayudado a mejorar la experiencia de marca hasta lograr un 40% de rendimiento más alto.

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