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Inversión publicitaria en diarios y revistas: ¿un túnel sin luz al final?

tunelLos medios de comunicación tienen el dudoso honor de erigirse como uno de los sectores donde la crisis económica ha golpeado con mayor virulencia. Las caídas experimentadas en la inversión publicitaria y las ventas han obligado a muchas compañías a reducir drásticamente sus plantillas.

Por suerte, parece que los años más duros de la crisis han pasado y poco a poco los datos de inversión publicitaria van mostrando signos positivos. Recientemente Zenith revelaba que se espera un crecimiento a nivel global del 4,4% en la inversión publicitaria.

En el caso de los diarios y las revistas, el 2015 supuso un punto de inflexión en términos de inversión publicitaria. Parecía que la sangría comenzaba a detenerse y se experimentó cierta estabilización en las cifras e incluso pudimos hablar de ligeros crecimientos. Nada más lejos de la realidad.

De acuerdo a los datos publicados por Anuncios, las empresas responsables de la monitorización de la inversión publicitaria han informado de que las cifras en el caso de las revistas y los diarios vuelven a ser negativas. Al menos durante los seis primeros del presente año (enero-junio).

El baile de cifras en los informes

A pesar de que las cifras y previsiones sobre inversión publicitaria relativas al resto de medios están creciendo y muestran signos positivos, a pesar de la inestabilidad política, no corren la misma situación las principales cabeceras impresas. Uno de los motivos que señalan desde Anuncios sería el parón realizado en la inversión publicitaria procedente de la Administración Central debido a la situación de interinidad del gobierno.

De acuerdo a las cifras establecidas por InfoAdex el pasado mes de julio (datos del primer semestre), la prensa diaria experimentaba una caída del 6,5% con una inversión total que se situaba en los 260,5 millones de euros. En el caso de las revistas el descenso era del 3,6% hasta situarse en los 127 millones de euros. Dominicales y suplementos, 9,2% (14,8 millones de euros). InfoAdex establecía en el citado informe un incremento general del mercado del 4,7%.

Ponemos el foco en el informe que InfoAdex hacía público en relación al conjunto del 2015. Las cifras emitidas para los medios de comunicación protagonistas de este artículo eran bastante bajas pero abrían las puertas a una leve recuperación.

Hablamos de crecimientos del 0,4% en diarios y revistas y del 0,2% en dominicales y suplementos.

Aparcamos estos datos para centrarnos en los ofrecidos por otro de los actores referentes en el sector cuando hablamos de inversión publicitaria: el informe i2p (Arce Media y Media Hotline).

En este segundo caso y haciendo referencia al primer semestre de 2016, nos encontramos con un aumento en la inversión general de medios del 3,8%. Pero, si desglosamos los datos comprobamos que la caída para diarios se sitúa en el 8,6% hasta quedarse en los 278,3 millones de euros. Porcentaje que en el caso de las revistas fue del 3,4% (111,1 millones de euros). Peor suerte corrió la inversión publicitaria en dominicales experimentando una caída del 26,3% (16,5 millones de euros).

Saltamos ahora al informe Zenthinela en el que son los anunciantes los que hablan. A finales del pasado mes de mayo señalaba que la inversión para el presente año crecería hasta un 4,8% (antes de las elecciones generales y del Brexit).

Dentro se estimaba una caída para la inversión en diarios del 1,1% (0,5% el pasado mes de abril), así como un descenso para revistas del 1,7%. Porcentaje que, si hablamos de los suplementos se establecía una caída del 2,9% (2,2% en abril).

Ponemos punto y final a este repaso (necesario para entender el resto del artículo y comprender el baile de cifras en el que nos estamos moviendo), con Zenith Vigía, la voz de los profesionales de los medios de comunicación.

El pasado mes de mayo daba a conocer sus previsiones. Pronosticaba un crecimiento para el conjunto total del mercado del 5%, tres décimas por debajo de lo previsto en marzo. Aun así estamos ante una buena cifra aunque, como en todos los casos anteriores, los medios impresos parece que no levantan cabeza.

La caída para los diarios se situaba en el 1,6% (recordemos que en marzo se hablaba tan solo de un 0,5%). En el caso de las revistas tenemos una caída en su inversión publicitaria del 1,3% (0,6% en marzo) y para suplementos del 3,7% (1,8% en marzo).

¿Cuáles son los anunciantes con mayor índice de notoriedad publicitaria?

Tal y como señalan desde Anuncios, las clasificaciones de las 20 marcas que cuentan con una mayor notoriedad publicitaria tanto en diarios como en revistas comparten líder: El Corte Inglés.

Los datos que puede ver en las gráficas que acompañan a esta parte de la noticia han sido elaborados por Imop (periodo de julio de 2015 a junio de 2016) y recogidos por la citada cabecera.

Si ponemos la vista en el ranking de notoriedad publicitaria en prensa, vemos que El Corte Inglés reporta una notoriedad media del 2,91%. En el caso del ranking de notoriedad publicitaria en revistas el porcentaje se sitúa en el 2,02%. Hay que destacar que nos encontramos ante el único anunciante que supera el 2% en sus resultados.

Avanzando en el ranking de notoriedad publicitaria en prensa, por detrás de El Corte Inglés quedan Media Markt (1,63%), Carrefour (1,34%), Volkswagen (1,28%) y Renault (1,23%). Un listado en el que vemos que aparecen hasta cuatro fabricantes de automóviles con un porcentaje de notoriedad publicitaria por encima del 1%

En el caso del ranking sobre notoriedad publicitaria en revistas, por debajo de El Corte Inglés aparecen L’Oréal (1,84%), Chanel (1,21%), Coca-Cola (1,19%) y Lancome (1,14%). En este caso vemos que son las marcas de cosméticos y moda las que reportan mejores datos.

notoriedad ok

 

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