Medios

J. Olivar (MEC): "la retirada de publicidad de TVE ha provocado un efecto negativo en costes y eficacia"

J. Olivar (MEC): "la retirada de publicidad de TVE ha provocado un efecto negativo en costes y eficacia"Jesús Olivar, director de analytics & insight de MEC

¿Morirá algún día la televisión tal como la conocemos ahora?
La televisión en nuestro país ha experimentado un cambio espectacular en los últimos dos años, y se debe fundamentalmente a la digitalización, aunque también a los cambios normativos que han modificado en marco en que se mueve. Pese a ello sigue siendo el gran medio que nos proporciona cobertura muy alta y rápida y que, por tanto, ofrece a las marcas una plataforma inigualable para comunicar. En el futuro se hablará de contenidos, independientemente de la tecnología que nos permita acceder a ellos; actualmente ya podemos acceder a contenidos propios “de la televisión” a través de las propias webs de las cadenas, de sitios como Zattoo, Hulu o YouTube, o de otras plataformas como Apple TV o Google TV de las que hablaré más adelante. Aunque, en mi opinión, todavía queda tiempo hasta que estas nuevas formas de ver contenidos superen a la “televisión tradicional” (a través del televisor).

¿Qué opinas de las fusiones entre las grandes cadenas de televisión?
Creo que las fusiones de grandes cadenas pueden limitar mucho la competencia y la oferta en el mercado; me parece excesivo que el grupo resultante de la fusión de Telecinco y Cuatro aglutine el 47% de la inversión teniendo “tan sólo” el 25% de la audiencia. Si se llegase a producir la otra gran fusión nos encontraríamos con dos grupos que controlarían el 84% de la inversión del medio con menos del 47% de la audiencia. Por tanto me parecen adecuadas las limitaciones que la CNC ha impuesto a la concentración de Telecinco y Cuatro para evitar una situación de dominio tanto en el ámbito publicitario como en el del acceso a los contenidos.

¿Valorarías como positiva la retirada de publicidad de TVE?
No puedo valorar como positiva la retirada de la publicidad en TVE, ya que en mi opinión ha provocado un doble efecto negativo durante 2010: en los costes y en la eficacia de las campañas.
Efecto en costes: la supresión de publicidad en TVE ha producido una disminución muy grande de la oferta (TVE generó el 24% de los GRPs en 2009), y ha ocasionado una mayor demanda en las cadenas privadas. En esta situación, las cadenas privadas han elevado sus precios enormemente, un promedio de un 25% en el primer semestre y un 45% aproximadamente en el segundo. Si no se hubiese eliminado la publicidad en TVE, en 2010 nos habríamos encontrado con ligeras bajadas de coste en el medio en lugar de con estas subidas tan exageradas.
El segundo efecto negativo es en la eficacia del medio, especialmente en algunos targets como el de niños, sobre el que TVE suponía un contenedor tan importante en términos de audiencia como de segundos. Aunque el resto de cadenas han mejorado su oferta para este target, seguramente sectores como los jugueteros experimentarán muchos problemas para comunicar esta Navidad.

¿Y la llegada de tantos canales con la TDT?
La llegada de muchos canales con la TDT tiene un efecto inmediato de fragmentación de las audiencias, que ya estamos viviendo. Esta fragmentación siempre se percibe como algo negativo por la pérdida de eficacia que implica, pero que tiene su lado positivo y es que nos permite realizar “segmentación” en un medio que tradicionalmente sólo permitía alcanzar audiencias masivas. Sin embargo a los operadores les está resultando muy difícil rentabilizar tantos canales de televisión, y ante esta situación, han optado por la venta conjunta de sus canales propios (bien en pauta única o como paquete) con otros canales que no les pertenecen pero que comercializan. Esto ha herido de muerte la posibilidad de segmentación que antes comentaba, ya que por ejemplo quien contrata un pase en una cadena generalista también verá emitido su pase en una cadena infantil, en una femenina y en otra masculina.

¿Qué implicaciones crees que tendrá la llegada de Google TV / Apple TV?
Se lleva hablando muchos años sobre la convergencia de la TV e Internet, y es posible que nos encontremos ahora ante ella tanto con Apple TV como con Google TV. El éxito de estas plataformas residirá en su capacidad de cerrar acuerdos con los grandes estudios o con terceros que distribuyan contenidos. Su gran aportación será el servicio de “video on demand” y también la posibilidad de navegar o de utilizar las redes sociales al tiempo que vemos contenidos.

¿Crees que las herramientas de medición de audiencias actuales siguen siendo válidas?
Las herramientas actuales de medición de audiencia siguen siendo válidas, aunque siempre haya cuestiones que se puedan mejorar. Sin embargo deberían evolucionar al mismo ritmo que lo hace el medio; y en este nuevo entorno, pienso que el reto está en medir la audiencia de los contenidos, independientemente del dispositivo en que se visionen (televisor, ordenador, móvil, etc.). La cuestión es quién paga la factura de estos desarrollos.

Ver otras respuestas:
Ángel Riesgo (DDB)
César García (BOB)
Luis González Soto (ING Direct)
María Castellanos (Ymedia)

Te recomendamos

Cannes

Mundial

Regalos Ecology

Experiencias

Atresmedia

Compartir