La Casa de Papel, el fenómeno que ha cambiado las reglas de los contenidos en Aedemo TV

El 2 de mayo de 2017 «La Casa de Papel» hacía su puesta de largo en la televisión, convirtiéndose en el mejor estreno de ficción en dos años gracias a un 25% de cuota de pantalla, más de 4 millones de audiencia media y a los 8,5 millones de espectadores que contactaron con el capítulo en algún momento.

Aunque los datos no mantuvieron el tirón del estreno, consiguió mantenerse con buenos resultados en sus siguientes capítulos. Sin embargo, poco podían imaginar sus creadores que el gran momento de la serie llegaría una vez terminada.

La resurrección de la producción tras ser adquirida por Netflix abrió una segunda etapa en la trayectoria de la ficción española no solo fuera de nuestro país, sino también dentro de él.

Este fenómeno ha servido a Javier Acebo, consumer insights director de PHD Media, como escenario para analizar, en Aedemo TV 2019, cómo está cambiando el consumo de los usuarios gracias al contenido a la carta.

La realidad siempre supera a la ficción

El peso en diferido de los capítulos de “La Casa de Papel” fue creciendo a medida que se emitían los capítulos, generando 2,6 millones de euros en publicidad. Sin embargo, su verdadera explosión llegó con su incorporación a Netflix.

La serie ha tenido ya dos vidas gracias a Netflix, una plataforma de presencia mundial que tiene casi 150 millones de suscripciones, gasta más en producción propia que cualquier estudio de Hollywood y es responsable del 15% de la banda ancha. “Es un gigante”, destaca Acebo.

A partir de entonces, la trayectoria fue imparable. La serie explotó hasta tal punto que los disfraces de las series fueron los más populares en los carnavales de Río, que se ha convertido en la serie de habla no inglesa más vista de Netflix, que ha ganado un Emmy o que Úrsula Corberó es la mujer de España más seguida en redes.

Mientras este éxito se daba a nivel internacional, en España la producción también comenzaba a recuperar la popularidad.

“Una plataforma de contenido audiovisual que compite con las teles por la audiencia ha erigido como una de sus palancas de crecimiento una serie que se había producido para televisión. Lo que ha sucedido va muy en la línea con la serie: robar desde dentro. Y esto demuestra que la realidad supera a la ficción”, explica el ponente.

El contenido es el rey, pero no el único

El consumo de contenido a la carta es ya una realidad, pero ¿qué dejan de hacer los consumidores para ello? El 25% afirma que deja de ver televisión, mientras el 19% señala que no deja de hacer nada.

Pero el motivo del crecimiento de la televisión a la carta no solo se debe a los contenidos. Aunque se suele decir que el contenido es el rey, no es el único factor que determina el comportamiento de los usuarios.

De hecho, destaca Acebo, factores como el número de pausas publicitarias o el horario y día de emisión pesan mucho en la decisión de los usuarios.

Es decir, la experiencia es clave y la de la televisión todavía deja mucho que desear, por lo menos para los más jóvenes.

Al establecer un índice de experiencia, la de la televisión se sitúa en 100 puntos, mientras la de los contenidos a la carta es de 122 y asciende a los 132 en los usuarios más jóvenes (18-34 años).

¿Qué pasa con la publicidad en la televisión a la carta?

Aunque Netflix comienza a experimentar con autopublicidad, todavía no hay propuestas reales para incluirla en este tipo de plataformas y es que, los consumidores no parecen muy dispuestos a ello.

Claro que, lo que no aceptan es la interrupción publicitaria tradicional, ya que en “La Casa de Papel” las marcas estaban presentes sin suponer un incordio para el espectador.

La clave es, por lo tanto, buscar esos nuevos formatos que conjuguen los intereses tanto de los usuarios como de los anunciantes y plataformas.

Finalmente, Acebo ha destacado 3 claves que dirigirán el futuro de la televisión:

– Autotelevisión: el consumidor quiere elegir y si la tecnología lo permite, ¿por qué no vamos a ofrecérselo?

– Consumidor segmentado: “necesitamos ofrecerles cosas diferentes, tendremos que acostumbrarnos a que el contenido viaje entre plataformas y se adapte a cada una de ellas de una manera diferente”.

– Una nueva televisión requiere una nueva publicidad.