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Informe Media Allocation Benchmarks de WARC

La combinación de la televisión y el digital, la estrategia de medios que reporta un mayor éxito

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

El informe de WARC revela que las marcas exitosas destinan el 82% de su presupuesto a la televisión y los canales digitales combinados.

WARC

WARC ha publicado su informe Media Allocation Benchmarks, que proporciona una radiografía de los medios a los que las marcas destinan una mayor parte del presupuesto para sus campañas y los que presumen de mayor eficacia.

Para ello, WARC ha echado mano de su base de datos de campañas publicitarias que han cosechado un mayor éxito en términos de eficacia y galardones, analizando más de 1.100 casos de estudio que vieron la luz entre 2009 y 2018 y que detallan la inversión realizada y los medios a los que destinaron ese presupuesto.

Así, el organismo revela la eficacia de medios como la televisión, el digital, OOH, medios impresos y otros medios como radio, diseño, marketing directo, cine o relaciones públicas, y ofrece los cuatro principales hallazgos tras la realización del informe.

En primer lugar, revela que las marcas exitosas destinan el 82% de su presupuesto a la televisión y los canales digitales combinados.

Por otro lado, destaca que la pieza fundamental a la hora de asignar los medios es la magnitud del presupuesto. Según el informe de WARC, las campañas de éxito de bajo presupuesto están altamente enfocadas a los canales digitales. Sin embargo, en las campañas de gran presupuesto, la televisión representa más del 60% de la inversión publicitaria.

Además, se debe tener en cuenta que la asignación de medios varía en función del sector. Las categorías con presupuestos bajos, como el gobierno y las organizaciones sin ánimo de lucro, están lideradas por los medios digitales, mientras que las categorías con presupuestos altos, como las bebidas, tienden a gastar más en televisión.

Por último, el análisis de WARC de los casos premiados asegura que las campañas que ponen el foco en la televisión tienden a echar mano del storytelling como base creativa. Las marcas galardonadas por campañas orientadas a este tipo de estrategia asignaron el 44% de sus presupuestos a la televisión.

«Obtener el equilibrio correcto al asignar presupuestos de los medios es fundamental para el éxito de una campaña. Los hallazgos en el informe de este año muestran un aumento de la inversión publicitaria para TV, que ofrece alcance, y digital, que complementa el alcance y ayuda a la activación”, señala Amy Rodgers, Managing Editor, Research & Rankings de WARC.

 

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