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La compra automatizada de medios o la metamorfosis de las agencias en "camaleones"

La compra automatizada de medios o la metamorfosis de las agencias en "camaleones"La creciente popularidad de la compra automatizada de medios está forzando a sus tradicionales planificadores a asumir roles cada vez más consultivos y estratégicos. Así lo concluye al menos un reciente estudio de Warc y Festival of Media Global 2013.

Para llevar a cabo el informe, Warc y Festival of Media Global 2013 rastrearon las opiniones de 100 agencias de medios y anunciantes sobre el impacto de la compra automatizada de medios en la publicidad.

Consultados sobre el necesario cambio de perfil en los planificadores de medios, el 55% de los entrevistados espera que estos asuman en el futuro funciones más consultivas, mientras que el 31% cree que el rol de los planificadores de medios se fusionará en el futuro con el de los estrategas y directores de cuentas.

Menos convicción muestran los consultados por la manera en que las agencias de medios se están adaptando a las nuevas plataformas de compra de medios. El 38% considera que las agencias están abrazando con entusiasmo la automatización de medios y están haciendo esfuerzos para subirse al tren de esta nueva tendencia. En cambio, el 25% acusa a las agencias de ser demasiado lentas a la hora de abrazar la automatización de medios y de adoptar una posición a la defensiva al respecto.

Asimismo, el 14% de los consultados sugiere que las agencias de medios tendrán que trabajar de ahora en adelante más duro para estar a la altura de las exigencias derivadas de la automatización de medios.

Lo que parece claro es que a las agencias no les queda otro remedio que adaptarse a esta nueva tendencia, pues dos terceras partes de los consultados esperan que la compra automatizada de medios siga aumentando durante el próximo año. Además, el 26% de los que así lo creen estima que el crecimiento será sustancial.

A pesar de todo, las plataformas automatizadas de medios no forman hoy por hoy parte de las estrategias de la mayor parte de marcas. El 43% de los consultados afirma que éstas representan el 5% o menos de sus estrategias de medios.

De todos modos, el 4% de los consultados parece estar haciendo ya un uso intensivo de las plataformas automatizadas de medios. El 4% asegura que hasta el 50% de sus estrategias de medios se llevan a cabo a través de canales de automatización de medios. A ello se une que el 5% dice que hasta el 90% de sus estrategias de medios tienen lugar a través de estas plataformas, mientras que el 1% señala que el 100% de sus estrategias de medios se desarrollan ya en plataforma de automatización de medios.

El ahorro de tiempo y dinero es la principal ventaja de la compra automatizada de medios, según el 63% de los consultados. La obtención de mejores valores desde el punto del anunciante (35%), la reducción de gastos y errores humanos (33%) y el lanzamiento de más campañas a través de más medios (29%) son otras ventajas citadas por los consultados.

¿El mayor problema de la compra automatizada de medios? La falta de mediación humana en el proceso. Así lo asegura el 68% de los consultados. Otros problemas enunciados son la falta de estándares dentro de la industria (35%) y la falta de transparencia (25%).

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