Medios

Nuevo episodio de El Podcast de MarketingDirecto.com

La creatividad como antiviral contra el #COVID19 con McCann, Proximity y Sra. Rushmore

Hablamos de creatividad en tiempos de coronavirus con Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann; Eva Santos, Global Chief Creative Officer en Proximity y César García, Director General Creativo y Socio de la agencia Sra. Rushmore.

creatividad

Ya está aquí el nuevo episodio de El Podcast de MarketingDirecto.com. Una edición más que llega, desde el inicio de la cuarentena, no solo a las plataformas de podcast, sino también en vídeo a través de YouTube.

En esta entrega, Javier Piedrahita, director del medio, y Sergio Martín, periodista de RTVE, se rodean de líderes creativos de referencia: Mónica Moro, Directora General Creativa de McCann; Eva Santos, Global Chief Creative Officer en Proximity y César García, Director General Creativo y Socio de la agencia Sra. Rushmore.

Si en el último episodio de este espacio de actualidad, debatíamos con Sky, LaLiga y Ford sobre el papel de las en la crisis del coronavirus, en esta ocasión charlamos con las agencias y sus profesionales para conocer qué rol juega la creatividad en estos complicados momentos.

"Hemos tenido que hacer un máster en teletrabajo"

Estos expertos en creatividad cuentan a MarketingDirecto.com cómo están afrontando esta situación sin precedentes y los múltiples retos que plantea, como los relacionados con el trabajo. "Hemos tenido que hacer un máster en teletrabajo, porque honestamente, por mucho que se diga que estamos todos preparados, es mentira. Lo bueno es que espabilas rápido", dice Eva Santos, quien tiene claro que sí se puede trabajar desde casa y que "gestionar y trabajar con el estado anímico de cada uno" en esta crisis social y sanitaria es uno de los principales desafíos.

En este episodio, conocemos también opinión sobre la cancelación de festivales tan prestigiosos para la industria publicitaria como el de Cannes Lions y El Sol, cuyas próximas ediciones serán ya en 2021. "No pasa nada, la realidad es que los festivales son los faralaes de un sector endémico", cuenta César García, incidiendo en que lo importante, ahora, es "pagar las nóminas".

Para Mónica Moro, estas cancelaciones tienen "todo el sentido" en estos momentos, y más cuando las agencias y redes han anunciado que no iban a participar: "Vamos a estar remando todos para salvar los empleos y pagar las nóminas como para estar inscribiendo una pieza que te cuesta el sueldo de un junior". Dentro de esta situación terrible a la que nos enfrentamos, lo que pase con Cannes Lions es "irrelevante" según Eva Santos.

La creatividad aflora durante estos días de aislamiento, y también lo hace el humor en determinadas ocasiones, pero, ¿dónde está el límite? Para César García, hay que tener cuidado con el humor, que debe ser "contenido", algo que McCann y Campofrío logran en su última campaña.

"Queremos ayudar a las marcas a comunicar, pero si tienen algo que decir relevante"

Además de las campañas con mensajes de ánimo, el consumidor también demanda ayudas e iniciativas reales por parte de las marcas, y así lo ha señalado Javier Piedrahita durante el debate. "Al principio las campañas eran un mensaje de apoyo y luego de refuerzo, pero esta época ha acabado. Toca remangarse y apoyar", dice César García. Algo que comparte también Mónica Moro, poniendo de ejemplo a Inditex: "No ha contado nada, solo ha hecho", recuerda. Al igual que IKEA, que además de lanzar una campaña de la mano de McCann, está llevando a cabo donaciones para contribuir a paliar las consecuencias de esta crisis.

"Las marcas están haciendo muchas cosas, pero la mayoría no lo están comunicando", enfatiza Eva Santos. Pernod Ricard, Picolín y Gallina Blanca son algunas de las marcas que han salido a la palestra durante esta entrega de El Podcast de MarketingDirecto.com. "La ética debe mandar muchísimo en estos momentos. Queremos ayudar a las marcas a comunicar, pero si tienen algo que decir relevante", agrega Mónica Moro.

Para Eva Santos, la creatividad y la comunicación son conceptos diferentes. "La creatividad es más necesaria que nunca, porque hacen falta ideas para todo y para reconstruir algo nuevo que tendrá cosas buenas y malas", advierte.

¿Habrá un cambio real en la vida y comportamiento de las personas? ¿Saldremos reforzados de este bache? "Como en todos los shocks, habrá cosas que aprenderemos y se aplicarán sobre un contexto de normalidad. No creo que nada cambie dramáticamente", dice César García, cuyo miedo radica, fundamentalmente, en la depresión económica que se avecina.

Si no visualiza correctamente el vídeo embedded, haga clic aquí.

Mónica Moro aboga por afrontar los problemas que vayan surgiendo de uno en uno, como los relativos al empleo, a los negocios que han cerrado y sus consecuencias para las personas. "Ojalá el cambio sea social y que la comunicación cobre un rol importante", explica. Con respecto al trabajo en el sector publicitario, augura "un pico grande a la vuelta, donde tendremos mucho por hacer y contar".

En estos momentos de crisis, ¿son las marcas consecuentes con lo que son en su comunicación y con lo que el cliente necesita y espera de ellas? "Tenemos una tendencia a ser críticos con las marcas, más que con los gobiernos. Criticamos al que hace y no comunica y criticamos al que comunica y no hace", dice Eva Santos. "Ahora muchas de ellas están cambiando lo que son: Inditex ya no produce ropa y pone su capacidad de producción al servicio de un bien mayor", explica.

Monica Moro señala que "ha habido un acelerón de lo que iba a pasar en los próximos 4 o 5 años", como el teletrabajo a mayor escala y los cambios de comportamiento que tendrán su impacto en otros negocios, que obligan a abordar nuevos planteamientos sobre determinados servicios que ahora dejan de ser rentables.

"Nunca ha importado tanto nuestra opinión"

"En nuestro sector, cada crisis es un soplo de viento que hace que las hojas secas de los árboles se caigan, y esto es un huracán", dice García, con consecuencias como la bajada de costes y la instauración del teletrabajo.

Este "acelerón" que comenta Mónica Moro, según Eva Santos, ha traído cosas que "tenían que llegar", como introducir la creatividad en el negocio y no separar marketing y comunicación como dos disciplinas al margen. "Es la única supervivencia real de la industria", asegura.

En estos momentos de crisis e incertidumbre, las marcas recurren más a los creativos. "Nunca ha importado tanto nuestra opinión", cuenta César García. "Las marcas están respondiendo como pueden, conscientes de lo que hay en juego, y consideran la ayuda que pueden aportar como algo reputacional".

"Los planes de marketing y los hitos han saltado por los aires, lo que hace que la creatividad sea mucho más relevante. Hemos sido durante mucho tiempo los "locos esos", y ahora hemos pasado al "a ver qué se le ocurre al creativo", revela Eva Santos.

Es aún pronto para conocer las consecuencias que tendrá la crisis para la publicidad, según Mónica Moro, quien señala que los cambios serán a nivel global y en todos los sectores. "La publicidad tendrá que adaptarse a lo que esté sucediendo. A lo mejor lo que tenga que ver con imagen de marca desciende y coge fuerza lo relacionado con performance y buscar la compra rápida", explica. En cualquier caso, la creatividad jugará un papel fundamental.

"A ninguna marca le gusta desaparecer"

"Queremos que las marcas inviertan, es el momento para estar presentes, grandes momentos en los que se fraguan las grandes marcas", asegura César García. "A ninguna marca le gusta desaparecer", sin embargo, se encuentran en una complicada situación en la que entran en juego decisiones que tienen que ver con otros factores importantes, como su plantilla.

Coca-Cola, uno de los principales clientes de McCann, ha optado por hacer un "parón" en la publicidad. "No se puede dar una respuesta general. Cada compañía toma una serie de decisiones que se tienen que respetar", afirma Eva Santos sobre la inversión publicitaria.

En definitiva, la clave de los próximos meses estará, según los expertos, en la unión y la colaboración como sociedad y como industria.

Te recomendamos

EVO Banco

A3Media

LIONS LIVE

Podcast

Compartir