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La división interna de publicidad nativa de Condé Nast lanza su primera campaña con Samsung

bon appetit condé nastSeis meses después de su polémico lanzamiento, 23 Stories, la unidad de publicidad nativa del gigante editorial Condé Nast, ha revelado por fin su primera gran campaña: una portada en Bon Appétit patrocinada por Samsung.

La parte frontal de la portada de cuatro páginas supone la primera portada patrocinada de Bon Appétit y la segunda del grupo Condé Nast (Teen Vogue publicó una portada "branded" de la marca Tresemmé en abril). En ella aparece un refrigerador Samsung que al abrirse muestra al frigorífico repleto de alimentos con consejos de cocina por cortesía de los periodistas de Bon Appétit. En la página siguiente hay consejos sobre cómo comprar los mejores tomates de la temporada como los que aparecen en la portada principal. El anuncio sólo aparecerá en las portadas de los suscritopres.

Aunque Samsung actualmente es un patrocinador de otras acciones de Bon Appétit, como sus recetas, la campaña de la portada no cuenta con un componente digital específico.

El jefe de marketing de Condé Nast, Edward Menicheschi, ha señalado que el área impresa también forma parte de las actividades de 23 Stories. Además, agregó que los próximos proyectos del grupo se centran principalmente en el digital y en el vídeo. Hasta el momento, 23 Stories ha firmado con ocho clientes desde su creación en enero con el objetivo de dar a los anunciantes acceso directo a los periodistas de la compañía en lugar de traer a editores externos para trabajar específicamente en el contenido de marca.

Aunque este movimiento en su día fue toda una sorpresa para el sector, parece que se trata de una tendencia cada vez más común en la industria de las revistas, con compañías como Hearst y Time Inc. que ya tienen divisiones similares para crear “branded content”.

Las portadas patrocinadas también son cada vez más comunes, a pesar de que una vez fueron éticamente prohibidas por las pautas de publicidad nativa de la ASME, que incluía frases como "No imprimir anuncios en portadas" y “No pedir a los periodistas que escriban anuncios”. Marie Claire, Time y Forbes son algunas de las que ya han experimentado con diversas formas de anuncios de portada durante el año pasado, y hace apenas unos meses, ASME actualizó oficialmente sus directrices para aflojar las restricciones de los anuncios nativos.

Según Menicheschi, ha habido "cero respuesta negativa" de los lectores acerca de las primeras incursiones de Condé en las portadas patrocinadas. "Creo que los consumidores son inteligentes. Entienden de lo que trata el mensaje", señala, al menos mientras coincida con los estándares visuales de Condé Nast, añade. "Lo que es más imperdonable es algo que no se vea particularmente bueno. Si algo fue realmente poco atractivo, puede ser que oiga hablar de eso".

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