Medios

La espiral de precios de la publicidad en TV ha llegado a lo más hondo

La evolución de los precios del mercado publicitario de televisión ha sido mala, pero no puede ponerse mucho peor, según concluyó el podio de debate “La televisión del futuro”, reunido en el congreso de medios Deutscher Medienkongress 2010 que se celebra en Frankfurt.

Jürgen Blomenkamp, consejero delegado de Group M Alemania, aclaró que los anunciantes tienen que recurrir a la publicidad a bajo precio para contrarrestar el efecto sobre el ROI de la menor eficacia publicitaria de los medios; pero también considera que en algunos casos se han pasado los límites: “Cuando no dejan de bajar los precios, los medios tienen que llegar en algún momento al punto en el que el servicio ofrecido no se financia con el precio pedido. Es entonces cuando hay que plantearse la pregunta de si un modelo de negocio basado en los ingresos publicitarios sigue funcionando”.

Los departamentos comerciales de televisión presentes no han querido admitir que la calidad del medio televisión haya disminuido. El consumo de televisión no se ha hundido, sino que se han multiplicado los puntos de contacto, según explica Martin Krapf, presidente de IP-Deutschland, departamento comercial del grupo RTL: “Soñar con los tiempos en los que el telespectador solo tenía un programa de televisión que ver y llamar a esto calidad es sencillamente equívoco”. Sin embargo, está claro que la televisión ya no es considerada la reina sin más. El director de marketing de Audi, Lothar Korn, comenta que “No espero conseguir nada discutiendo sobre medios líderes –eso es demasiado teutónico. Me interesan más las ideas líderes. Una vez que se tiene la idea, de ella se deduce el medio apropiado”.


La espiral de precios de la publicidad en TV ha llegado a lo más hondo
Expertos del podio de televisión

Los participantes del podio creen que en 2010 es posible que se produzca una evolución positiva en los precios de publicidad en televisión. Thomas Ebeling, presidente de ProSieben Sat1 Media y el más pesimista de todos, cree que la facturación puede evolucionar entre un -4% y un +2%. Krapf, de IP-Deutschland, cree que la evolución será ligeramente positiva y Jan Kühl, consejero delegado de El Cartel Media, cree que el pronóstico más realista es una variación en la facturación nula o negativa (-2%).

Por su parte Uwe Becker, director de medios de Unilever, no quiere arriesgarse: “La evolución de la economía será decisiva. Si se recupera, entonces podremos contar con un crecimiento del mercado publicitario. Pero si no aumenta la demanda del extranjero y sigue habiendo despidos, esto se traducirá también en recortes en los presupuestos de medios”.

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