Medios

Oportunidades y retos de la industria audiovisual en la era de los contenidos

La industria audiovisual: presente y futuro de los contenidos en televisión

La industria audiovisual: presente y futuro de los contenidos en televisiónDesde que en el año 1956 TVE comenzara sus emisiones, la televisión ha cambiado de manera radical. El salto del blanco y negro al color, la llegada de las cadenas privadas que amplió la oferta y pluralidad de los contenidos hasta el desembarco de los primeros canales de pago y, más recientemente las plataformas en streaming.

Sin embargo, en sus 62 años de vida, la industria televisiva española nunca había sido tan compleja. Cadenas, productoras y anunciantes se encuentran buscando cuál es su papel en el nuevo ecosistema televisivo en un mercado en el que estancarse se paga muy caro.

Y en esta búsqueda de identidad surgen enormes dudas. ¿Hacia dónde evoluciona el mundo de los contenidos? ¿Es la innovación un driver en la industria audiovisual española? ¿Cuáles son los retos de la medición televisiva?

Estas son solo algunas de las numerosas preguntas que surgen a raíz de la transformación del ecosistema televisivo y que se han abordado desde diferentes perspectivas durante la 34ª edición del Seminario de Televisión Multipantalla Aedemo TV.

Ha sido en la mesa redonda “QLED+4K+HDR+SmartTV+MPEG4+OTT+…=625 líneas= Televisión” en la que han participado Ramón Camblor, director de magazines de RTVE; Ramón Campos, productor ejecutivo de Bambú Producciones; Ana Castro, media connections director Western Europe de Coca-Cola; Arancha Écija, directora de ficción de Mediaset España; Carlos Fernández, director de contenidos de Atresmedia; Miguel Ángel García, socio consultor de Transparent Media Consulting; Fernando Jerez, director de #0 y producción propia para Movistar+ Telefónica Audiovisual Digital y Juan y Medio, presentador de televisión que ha actuado como moderador.

La industria audiovisual: presente y futuro de los contenidos en televisión

Para romper el hielo se ha puesto sobre la mesa la situación actual de la industria en lo referente a innovación en formatos.

“Siempre teneos como objetivo innovar y crear algo nuevo que la gente siga”, comienza Camblor. “No es algo sencillo, la innovación es un camino lento y pausado. Con OT por ejemplo, hemos tratado de innovar permitiendo que en la cadena entrase un perfil de publico más rejuvenecido. Siempre tenemos presente la innovación y tratamos de aplicarla cuando es posible”, añade.

Fernández cuestiona el concepto de que un contenido funcione: “Es importante saber qué es funcionar. Lo que para una televisión de pago es funcionar a lo mejor no es válido para la televisión en abierto”.

En Atresmedia, añade, “somos especialistas en matar productos antes de que mueran porque creemos que es la mejor manera de mantenerlos vivos”, y pone como ejemplo la serie “La Casa de Papel” que, afirma, ha salido por la puerta grande antes de que acabase agonizando con una temporada más y lejos de haber muerto, “ha seguido muy viva en Netflix”.

“Funcionar no es solo lo que te dice el consumo”, asegura Jerez. “Lo que le gusta a una persona que ha pagado por su paquete es tan importante como lo que le gusta a 4 millones de personas. Nuestro objetivo es la satisfacción. En el caso de la televisión el funcionar todavía complica mas la ecuación”.

Desde el punto de vista de las productoras, “un éxito como Velvet en Netflix es mucho más sencillo que encuentre su público que en una cadena”, destaca Campos.

Más crítica se ha mostrado Castro para quien “los anunciantes todavía no hemos tenido ningún papel en estos formatos y contenidos de éxito. Se habla mucho de innovación pero, ¿cuándo se va a trasladar esa innovación en contenido y formatos a los anunciantes? Nos sentimos un poco fuera de todo ello y estamos deseando formar parte”.

Écija defiende la unidad de todo el sector: “Si nos atrevemos nos tenemos que atrever todos juntos. Nos gustaría muchas veces que los anunciantes se uniesen y arriesgasen con nosotros” pero advierte que “la publicidad para poder estar en contenidos debe ser también contenido”.

García atribuye este alejamiento de los anunciantes a la falta innovación en las políticas comerciales de venta. Los Grps de ahora no son los de antes, a lo mejor hay que cambiar la forma de venta replanteársela. El prime time está sobrevalorado. Hace 15 años el exitazo eran 15 millones y el de ahora solo 4 millones”.

No se muestra de acuerdo Jerez pues, en el fenómeno OT “se incorporan nuevos elementos, la incorporación de la marca en otros canales y formatos. El éxito de OT no son las cifras de share es el éxito de la instalación de una marca de manera absolutamente rotunda. No es solo la audiencia, es todo lo que genera y que va más allá”.

Camblor atribuye parte de la culpa de este problema a los propios anunciantes. “Hay veces que las propuestas que se ponen en la mesa no son emitibles porque computa un gasto en parrilla y nosotros queremos es que el producto salga pero exigimos una calidad en el contenido que exige el propio espectador”.

Castro contraataca con el argumento de que “cuando los anunciantes vamos a la televisión a buscar esas audiencias lo que se nos ofrece es el corte publicitario, a este coste y en esta franja. Lo que nos gustaría es formar parte de estos nuevos fenómenos. La televisión no es lo que era, pero estaríamos encantados de ver nuevas políticas comerciales que aborden otras pantallas”.

Sin embargo, lejos de encontrarse en esta situación ideal, la realidad es otra. “Tenemos que buscarnos la vida para conseguir los objetivos de comunicación. No podemos hacerlo de manera integrada y sinérgica, tenemos que buscar otras salidas en otros canales”.

También lanza un mensaje de unidad Campos: “Las productoras y los anunciantes tenemos que unirnos para producir contenidos que luego se venden a las televisiones. Hay grandes grupos que tienen sus propias productoras y quieren que colaboren con otras externas. Ese modelo no funciona, hay que reconfigurar las piezas”.

La industria audiovisual: presente y futuro de los contenidos en televisión

Redes sociales y contenido: que hablen, ¿aunque sea mal?

Con respecto al papel de las redes sociales a la hora de determinar el éxito o fracaso de los contenidos así como el papel que el mercado les otorga, para Écija, este canal tiene su importancia.

“Siempre intentas llegar a redes, si se habla bien o mal creo que todavía no lo hemos medido”, explica.

“Las redes amplifican, nosotros lo utilizamos como un elemento marketiniano”, añade Jerez.

“Yo no creo mucho en las redes sociales”, afirma rotundo Campos. “Lo magnifican todo, están sobrevaloradas. Al principio veía una de nuestras series con Twitter al lado y siempre salíamos perdiendo, mientras la audiencia decía lo contrario. Las redes sociales son una gran mentira. En nuestro país pocas veces tienen que ver con la realidad”.

“Las redes sociales son mucho más que la gente opinando”, rebate Jerez. “Es gente compartiendo contenidos. No hay que focalizarse en lo negativo. Las redes sociales se analizan de manera muy profesional y de todo el retrato que componen las redes puedes sacar una conclusión razonable”.

La clave para Castro reside en “qué mides a través del social media. Las redes sociales no se pueden utilizar para medir audiencias”.

Camblor se muestra algo más diplomático afirmando que, “son esenciales, necesarias y útiles pero tenemos que tener otros elementos para tomar decisiones. No son el pilar fundamental”.

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Reconquistando a los millennials

El alejamiento del público joven ha sido un quebradero de cabeza para la televisión tradicional que ha visto cómo este segmento de espectadores migraba de manera clara hacia las plataformas digitales.

Volver a conquistarle es una de las tareas principales pero, a la vez, más difíciles a las que se enfrentan las cadenas de televisión.

Para Fernández la cuestión no es tan radical y el problema es de la medición. Los millennials “están, pero no se mide. A lo mejor están en su cuarto viendo el contenido televisivo a través del móvil pero no lo sabemos”.

En este argumento coincide Jerez. “Claro que lo ven, pero como les da la gana. Puede haber jóvenes que no han visto OT ni un solo minuto en lineal pero saben todo lo que ocurre”.

Que no esté medido no quiere decir que no se esté viendo. No es que no estén, es que no sabemos dónde están”, añade Écija.

En el lado contrario se sitúa García: “Es innegable que la media de consumo de los jóvenes ha caído”.

“No hay caída de consumo porque siguen en el entorno audiovisual lo que ha cambiado es el tipo de consumo. Mucho más contenido, pero durante menos tiempo”, rebate Fernández.

“El consumo televisivo está en su mejor momento”, afirma Écija, aunque reconoce que “el lineal necesita un esfuerzo para pensar cómo mantener a la gente en el sofá”.

“Hay una desconexión absoluta entre la producción audiovisual, que está más sana que nunca, y la manera en la que se traslada a la comercialización publicitaria”, señala Castro. “Desde las televisiones no se está pensando en cómo crear contenidos comercializables en donde los anunciantes tengan cabida”.

“No hay ningún país del mundo en el que se cree contenido pensando en el anunciante. Ese es un mal comienzo”, asegura tajante Campos.

En estancamiento es para García el mal de la industria y sale en defensa de los anunciantes. “Todo el mundo quiere innovar, pero nadie hace nada. No se ha hecho nada para Adaptar una política comercial que tenía sentido hace 15 o 20 años a un nuevo modelo. Y es el anunciante el que sale perdiendo porque pierde oportunidades”.

 

¿Contribuye la mejora de los sistemas de medición a la transparencia en los datos de audiencia?

La suma de invitados a los datos de audiencia es para algunos una manera de aumentar la transparencia en la medición.

Así lo defiende Écija que asegura: “Lo que queremos es transparencia. No queremos solo vender Grps, sino saber qué tenemos que hacer para venderlos”.

“Lo que se está haciendo es alimentar y exprimir un modelo antiguo que ha funcionado hasta ahora”, opina Castro.

“Todos deberíamos tener ganas de saber lo que se ve en televisión”, defiende Fernández.

“Todo lo que sea mejorar el sistema de medición es bienvenido”, añade Camblor.

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El duopolio publicitario en televisión

La concentración publicitaria en el sector televisivo es más que evidente y deja al resto de competidores en una situación de clara desventaja.

Por parte de los anunciantes, Castro defiende la necesidad de revertir esa realidad. “Es una pena que la publicidad tenga tan mala imagen, eso también lo provoca una concentración excesiva en un duopolio”.

Pero García se muestra firme. “La relación entre televisiones y anunciantes es mala, porque tienen objetivos diferentes pero El que tiene la sartén por el mango no es el anunciante, el anunciante lo que tiene es el dinero”.

“Las televisiones en abierto aspiramos a tener una relación simbiótica con el resto del mercado”, asegura Fernández.

Con respecto a una posible vuelta de la publicidad a TVE, García es negativo. “No sería viable porque el mercado publicitario español no es lo suficientemente amplio como para mantener la competitividad de todos. Que dos cadenas acaparen el 80% no es malo para los anunciantes, cuando más se concentre su alcance mejor”.

 

El futuro de los contenidos multidispositivos

Ante la clara sobreproducción de contenidos, el futuro se avecina complejo y es que, ¿hay mercado para todos? Y en tal caso, ¿qué diferencia deben aportar los productores para destacar?

“Ahora mismo tenemos que ser muy certeros desde el principio. El nivel de abandono de las series es elevadísimo y eso marca una exigencia y una presión brutal a la hora de diseñar contenidos”, reconoce Jerez.

Mientras Campos relata una realidad que es muy representativa del mercado actual: “Hay producciones que las hacemos pensando en el consumo en tablet y smartphone. Esto supone eliminar planos generales u oscuros. Incluso desde Netflix nos han dicho que en los próximos trabajos no hagamos ni cabecera, es un gasto inútil porque nadie la ve”.

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