36ª edición de AEDEMO TV

El futuro de la publicidad ya es presente. Hace años parecía impensable contar con miles de datos que permitan analizar el funcionamiento o correcto impacto de los anuncios que se emiten o se preparan de cara a dar lo mejor de una compañía, marca o producto. Lo cierto es que estamos en el auge del dato y cada vez son más las empresas las que se involucran en el análisis de unos parámetros que, hasta ahora, eran imposibles de conocer. La Inteligencia Artificial (IA) está brindando a la sociedad toda una amplitud de miras y evolución en el desarrollo de nuestras vidas. También la publicidad se está impregnando de este poder que puede cambiar la forma en la que se crean y se consumen productos.

Son ideas que que aparecen gracias a los resultados de informe de Ads Creative Meta Analysis (ACMA), creado por DBi Data Business Intelligence -la unidad especializada de Havas Media Group España-, que ofrece claves para entender cómo se origina la relevancia en los anuncios e identifica factores que pueden ayudar a aprovechar nuevas oportunidades en las estrategias de medios. Este estudio, por primera vez, analiza el contenido publicitario en televisión a través del uso de tecnología de Inteligencia Artificial (IA).

El equipo de la investigación se basó en la tecnología de Google para analizar una selección de anuncios de la base de InfoAdex emitidos durante los últimos 6 años. La Inteligencia Artificial facilitó la detección de objetos y texto, así como la clasificación de los diferentes vídeos con miles de etiquetas. Toda esta información se complementó con datos de audiencia de Kantar Media (cuándo se emitió, a quién llegó…) y con los resultados de AdScore, el estudio de Havas Media Group que mide el impacto de los anuncios.

El 81% de los vídeos analizados por el informe son identificados por la tecnología de IA como anuncios de televisión, pero el porcentaje restante comparte más características propias de los videoclips, tráileres de cine o presentaciones de producto. En algunos sectores como Energía, por ejemplo, las creatividades que no parecen de televisión generan un 57% más de recuerdo por GRP que otros anuncios (según métricas de ACMA).

«La utilización de técnicas de IA supone un cambio de paradigma, multiplica la información disponible sobre el contenido, con una fracción del coste, y esto permite responder cuestiones desde el dato que antes eran inabordables», ha señalado Andriy Tkachenko, Data Scientist en esta unidad especializada. «En segundos podemos analizar de forma masiva vídeos y parametrizarlos según criterios objetivos y homogéneos. ¿Cuánto tiempo permanece cierto contenido en el anuncio? ¿Qué logos tienen más presencia? ¿Qué expresiones? ¿Qué textos? ¿Aparecen vehículos? Se trata de información que aporta otra dimensión al análisis de contenido».

El informe proporciona, además, conclusiones sobre la composición de los anuncios y su audiencia, la capacidad de generar recuerdo o la relación con la intención de compra, entre otros aspectos. Con el contenido identificado, permite desarrollar estudios más detallados y específicos a través de la agrupación por ámbitos o sectores (Belleza, Droguería y Farmacia, Naturaleza…) para profundizar en su composición . Así se observa que el contenido de Tecnología o de Entretenimiento es el más utilizado o que, en otros sectores como Alimentación, se incluyen más elementos relacionados con Animales.

Finalmente, el análisis ACMA incide en la capacidad de generar recuerdo de una creatividad proporcionando conclusiones como, por ejemplo, que el contenido de Droguería y Farmacia no resulta especialmente atractivo pero sí se posiciona bien en términos de intención de compra. Los anuncios con contenido de Animales, en cambio, serían el caso contrario. Este estudio supone un paso más por parte de Havas Media Group hacia la conexión «significativa» entre marcas y consumidores, ayudando a localizar contenido de marca relevante para el consumidor y que genere un impacto positivo en el contexto adecuado, en este caso la televisión.