Medios

Análisis Televisivo 2018 de Barlovento Comunicación

La inversión publicitaria en televisión se estanca en 2018 por segundo año consecutivo

La televisión registra un estancamiento en la inversión publictaria y descensos tiempo de visionado en formato lineal en el 2018, según el Análisis Televisivo de Barlovento Comunicación.

televisiónLa televisión continúa a la baja. A las puertas de un nuevo año, el balance que nos deja el 2018 sobre el que hasta ahora había sido el medio rey no es del todo positivo. Desde la irrupción de internet, la televisión no ha conseguido defender su posición de liderazgo y las caídas, tanto en inversión como en tiempo de visionado se agudizan año tras año.

La tendencia ha continuado a lo largo de este año, tal y como reflejan las cifras del Análisis Televisivo 2018 de Barlovento Comunicación. En él se refleja un estancamiento de la inversión publicitaria en televisión por segundo año consecutivo.

En 2017 la inversión registraba un total de 2.143 millones de euros, con datos de facturación elaborados por INFOADEX, una cifra que no superaba el nivel de inflación en dicho ejercicio.

Quedaba, pues, frenada la recuperación de la cifra económica que las marcas y anunciantes dedicaron a la televisión, rompiendo una tendencia favorable de incremento de la inversión en los años 2014 (1.890 millones de euros), 2015 (2.011 m. €) y 2016 (2.121 m. €).

Ya se indicaba en el informe del año 2017 que este frenazo en la recuperación de la inversión publicitaria era una mala noticia para toda la industria audiovisual, aunque en ese contexto fuera un frenazo coyuntural, pues no es baladí afirmar que el nutriente económico de la misión y actividad del mercado de la televisión es la publicidad.

INFOADEX en su último informe de valoración de la inversión publicitaria, desde enero a septiembre 2018, ratifica que la inversión publicitaria total en Medios crece el 0,6% en los primeros meses del año para el conjunto de soportes y medios, con una cifra de negocio que supera los 3.125 millones de euros, frente a los 3.107 millones de euros de 2017.

Respecto de la inversión publicitaria en televisión, el documento de INFOADEX indica como primera condición que la TV es el medio más importante y al que las marcas y anunciantes dedican mayor dotación presupuestaria al obtener 1.508 millones de euros (para el período enero-septiembre 2018), que representa algo menos del 1% de crecimiento respecto de la contabilizado para el mismo período -enero a septiembre- del año 2017.

Esta ligera merma de lo registrado en 2018, en el período de enero a septiembre, significa que las cadenas nacionales que emiten en abierto merman el 1,2%. Las Televisiones Autonómicas son las que más impacto tienen al ponderar un descenso superior al 12 %. Mientras que las cadenas que operan en Pago incrementan su facturación hasta casi rozar el 11 % de mejora.

El año 2018 nos deja ya otro titular, que no es un asunto meramente coyuntural sino ya de tendencia: por segundo año consecutivo, la inversión de publicidad en el medio televisivo no crece, situándose por debajo de Índice de Precios al Consumo (IPC: a noviembre 2018 la inflación se sitúa en el 1,7 %).

Por tanto, se puede prever que la inversión en televisión alcanzará una cifra prácticamente similar a la obtenida en 2017 en una horquilla de 2.140 - 2.160 millones de euros, a pesar de que el Producto Interior Bruto español crecerá el 2,6 %, según estimaciones del Banco de España en septiembre pasado.

Se confirma pues que esta atonía de la inversión publicitaria no es una buena noticia para el sector y más con el actual reparto de la "tarta publicitaria" entre los distintos operadores en competencia.

La cuestión primordial para vislumbrar el futuro respecto de la inversión publicitaria debe buscarse en el esfuerzo de la televisión tradicional por encontrar nuevas fórmulas de comercialización y desarrollo de técnicas digitales con el fin de competir con otros soportes como internet, muy atomizados y, por ende, donde la existencia del factor cobertura juega a favor de la televisión en abierto y gratuita.

Desciende el consumo televisivo lineal

No obstante, estos malos datos no quiere decir que la televisión en abierto goce de mala salud. De hecho, el consumo televisivo ha sido muy importante en 2018, aunque desciende, sobre todo en los menores de 45 años.

Los españoles que cada día sintonizan con "la caja lista", alrededor de 31,4 millones de personas cada jornada, dedican más de 5 horas diarias a ver TV, unos registros con los que no se puede afirmar que la televisión en abierto y gratuita, unida a la oferta de pago, no mantenga una sobresaliente potencialidad para reunir a audiencias millonarias.

El consumo promedio diario de televisión es de 234 minutos por persona y día para el conjunto del año 2018 sobre un "universo de consumo" de 44,6 millones de ciudadanos en España de 4 o más años de edad, que significa un descenso de seis minutos en relación con el registro del ejercicio precedente en 2017, cuando se alcanzaron 240 minutos por persona y día, siempre teniendo en cuenta el consumo "en diferido" e "invitados".

Los 234 minutos por persona y día se desglosan en los siguientes conceptos: 216 minutos de lineal tradicional (8 minutos menos que en 2017), 12 minutos de "invitados" (1 minuto más que 2017) y 6 minutos de "diferido", contenidos televisivos vistos durante los 7 días siguientes de la emisión original (2 minutos más que 2017).

El número de personas que diariamente contactan con la televisión en 2018, tanto en el concepto de televisión en abierto o gratuito o bien en la modalidad de pago, se eleva a 31.459.000 espectadores -la audiencia acumulada más baja de la historia- cuando el año anterior el promedio diario registraba 32.337.000 espectadores.

Si se analiza el consumo televisivo, no ponderado por el conjunto potencial de espectadores en España (el "universo de consumo es de 44,6 millones de personas), y sí sobre los espectadores que ven cada día la televisión (31.459.000 de promedio diario en 2018), el consumo logra un promedio ciertamente extraordinario: 5 horas y 15 minutos de promedio. Es decir, 315 minutos por espectador y día como media para todo el 2018.

Debe comentarse porque es muy relevante que, a pesar de que en los grupos de edad infantil, jóvenes y adultos jóvenes, de 4 a 44 años, desciende su consumo y son los registros mínimos históricos desde que se mide el consumo en España, siguen conectados de modo notable con la televisión tradicional.

Cualquier otra lectura que se haga no corresponde a la realidad. Los hechos son muy inequívocos. Es muy común que se verbalice y parezca una verdad absoluta el dicho que "niños", "jóvenes" o "millenials" ya no ven la televisión tradicional, que sólo consumen en los nuevos dispositivos, no en el televisor tradicional, y si en otras opciones consecuencia de la era digital.

Pero no es cierto, sino más bien al contrario, todo ello compatible con las nuevas formas de visionado en diferentes dispositivos: los niños dedican más de dos horas a la televisión tradicional; los jóvenes cerca de dos horas; y los adultos jóvenes rozan las tres horas diarias.

Y, por supuesto, los maduros cerca de cinco horas diarias y los mayores más de seis horas cada jornada.

Mediaset y Atresmedia facturan el 85% de la inversión televisiva

No es ninguna novedad en el ecosistema televisivo español el reparto de la inversión publicitaria sobresaliente que logran las dos grandes corporaciones televisivas privadas como son Mediaset España y Atresmedia.

La inversión publicitaria en medios convencionales en 2017 conseguía 5.356 millones de euros, de los que la Televisión, el de mayor cuota de mercado publicitario, mantenía el 40 % del total y 2.143 millones de euros.

En segunda posición Internet con el 28,9 % del total, con 1.548 millones de euros. La tercera plaza era los Diarios con el 10,6 % del total y 567 millones de euros.

En cuarto lugar la Radio con el 8,7 % y un total de 466 millones de euros como facturación. Y en quinto lugar Exterior con el 6,1 % y 327 millones de inversión. Respecto de los anunciantes más relevantes por el importe de inversión, en primer lugar El Corte Inglés; en segunda posición Orange; Tercer anunciante P&G; Cuarto Volkswagen; y quinta mayor inversor por marca corresponde a L'Oreal.

La suma de ambas compañías representa una cuota de mercado publicitario que se sitúa cada año en un porcentaje del 85-86 % del total.

En 2018 la cuota de audiencia de las dos grandes compañías privadas de televisión suman el 55,7 % del total (Mediaset el 28,9 % y Atresmedia el 26,8 %), que suben medio punto en relación al año pasado.

Según INFOADEX, para el período de enero a septiembre de 2018, el reparto de la inversión publicitaria en televisión comparado con enero a septiembre de 2017, queda del siguiente modo: 1. Mediaset: 43,7 % del total (2017: 43,3 %). 2. Atresmedia: 40,9 % (2017: 41,9 %). 3. Resto de TV's Nacionales: 5,9 % (2017: 5,2 %). 4. Autonómicas: 4,7 % (2017: 5,3 %). 5. Canales de Pago: 4,9 % (2017: 4,3 %).

Telecinco, líder de audiencia por séptimo año consecutivo

Telecinco es la cadena más vista por los españoles por séptimo año consecutivo desde 2012 y una cuota del 14,1 %, que significa una mejora de ocho décimas respecto del año 2017, cuando ponderaba el 13,3 por ciento, que ha sido el índice más bajo en cuota de pantalla para liderar un año completo.

Antena 3 es la segunda cadena más seguida con una cuota del 12,3 %, idéntica a la obtenida en 2017.

La1 de TVE logra la tercera plaza de la clasificación por cadenas al registrar el 10,4 % del total, como en el caso de Antena 3, el mismo porcentaje que en 2017.

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