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La inversión publicitaria española en televisión no llegará a los 2.000 millones este año

Redacción

Escrito por Redacción

El sector audiovisual está pasando uno de los momentos más contradictorios de su historia. Mientras que el consumo de televisión no deja de crecer, la crisis en el sector es cada vez más profunda, y la salida no parece estar cerca. Pero hay más tendencias que están afectando a la evolución del sector: la caída de población española, lo que supone un descenso de la audiencia potencial, como consecuencia directa de la crisis económica; el envejecimiento consecuente de la población, la disminución del tamaño de los hogares y la disgregación de los grupos familiares a la hora de consumir televisión.

Pero, a pesar de todo esto, la televisión sigue siendo el medio líder muy por encima del resto. Según el último estudio de Media Team para 2011-2012, el consumo de televisión ascendió a 4 horas y 12 minutos diarios en todos los grupos de edad y su audiencia es casi el doble que la de los medios que la siguen. En la temporada 2011-2012 se consumió un 2,8% más de televisión que en el periodo anterior y un 12% más que en 2005-2006.

Pese a la fragmentación, que se haya mantenido un techo elevado de audiencia por parte de las grandes cadenas generalistas ha sido un aspecto clave para los anunciantes, especialmente para aquellos que comercializan productos de gran consumo. Al mismo tiempo, la fragmentación se ha visto ralentizada en los últimos meses frenando el balance de caída de la audiencia en estas cadenas generalistas aunque los canales temáticos siguen captando audiencia y un 60% de la población ve diariamente alguno de estos en la TDT.

Las tres cadenas principales, y especialmente TVE 1, son las que mantienen un plus de contacto “obligatorio” para los espectadores, según el informe. Por otro lado, Neox y FDF se han convertido en las opciones de TDT individuales más consumidas aunque ninguno supera el share del 3,0%, mientras que los canales infantiles han perdido peso relativo desde que se generalizó la TDT.

Por plataformas, el 70% de los espectadores consume televisión a través de la TDT, mientras que un 20% lo hace a través de plataformas de pago. De hecho, estas plataformas han visto reducido su número de suscriptores en 2011 por primera vez en muchos años, consecuencia de la crisis económica que hay llevado a reducir el consumo doméstico, aunque la caída no puede considerarse alarmante.

Entre las cadenas más vistas, Telecinco sigue liderando en nuestro país por cuarta temporada consecutiva, con un share total del 14,1%, seguido por TVE 1 (13,7%) que ha caído casi dos puntos y Antena 3 (12,2%), que también ha caído un punto. En cuanto a las cadenas temáticas en TDT, éstas han ganado casi tres puntos de audiencia, con un 25,9% en total frente al 23,0% de la temporada anterior.

En cuanto a las autonómicas, por otro lado, sólo cuatro canales autonómicos se mantienen por encima del share del 10%: TV3, TVG, Aragón TV y Canal Sur. Y Aragón TV, ETB 2 e IB3 han sido las únicas que han crecido de forma significativa esta temporada.

Ante esta situación, la inversión publicitaria en televisión ha caído a niveles de hace una década, con un 35,5% menos que en 2007, y las previsiones para 2012 no son optimistas, apuntando a un descenso de la inversión en televisión por debajo de los 2.000 millones de euros. Por cadenas, es Mediaset la que domina el espectro publicitario, con un 44,1% del total de la inversión en el primer trimestre de 2011, seguido por Antena 3 con el 34,3%. De producirse la integración entre Antena 3 y La Sexta este porcentaje aumentaría hasta el 44,8%.

El informe también destaca que la eficacia publicitaria ha caído drásticamente desde 2007 por efecto de la fragmentación de las audiencias y la supresión de los espacios publicitarios en TVE. Entre los canales comerciales, Telecinco es líder, seguido de Antena 3, La Sexta y Cuatro y, paradójicamente, TVE 1 es el canal de mayor eficiencia comercial en prime time aunque la presenta publicitaria es escasa.

 

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