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Los errores y retos de la medición de audiencias en la televisión actual

En la era de la atención, el reach es el pasado: De cantidad a calidad en medición de TV

En la era de la atención, el reach es el pasado: De cantidad a calidad en medición de TVEl mundo de los medios de comunicación ha cambiado de manera radical desde la llegada de internet. Los periódicos han descendido sus tiradas en papel para apostar por ediciones digitales que todavía no encuentran un modelo de negocio rentable.

También la televisión se ha visto impactada con la llegada de los nuevos players al mercado que ofrecen un catálogo de contenidos mucho mayor y que ganan cada vez más adeptos en nuestro país.

En un entorno cada vez más complejo en el que el consumo es crossmedia, es necesario encontrar sistemas de medición adecuados para conocer la realidad de la audiencia.

Para conocer la situación actual del sector audiovisual y la medición así como los retos que se presentan, la segunda jornada de Aedemo TV ha comenzado con la ponencia “Televisión digital y medición, ¿tradicional?” impartida por David Atanet, digital manager de GFK e Irene Cuezva, head of value added services de GFK.En la era de la atención, el reach es el pasado: De cantidad a calidad en medición de TV

Así, Cuezva ha comenzado dibujando el perfil del consumidor actual para quien “la experiencia es cada vez más importante en su vida, al igual que la tecnología, que ya se asocia con la calidad de vida de las personas”, explica Cuezva.

España es el país con más smartphones y son cada vez más adaptados al consumo audiovisual con pantallas que se agrandan y conexiones mejoradas. También las televisiones conectadas aumentan su popularidad en nuestro país pues, el 55,9% de las televisiones que se venden se corresponden a Smart TV.

“Estos cambios favorecen el consumo de contenidos en cualquier lugar, momento y dispositivo”, añade Cuezva.

En la era de la atención, el reach es el pasado: De cantidad a calidad en medición de TV

Atanet ha tomado el testigo para ahondar en la medición y en los errores que se están cometiendo en el sector en la actualidad.

Para la prensa en el mundo digital el reach se ha convertido en el centro de sus mediciones, lo que ha dado lugar a la generación de noticias “que poco tienen que ver con el contenido real o la relevancia”.

Por ello, Atanet apuesta por “comenzar a buscar nuevas formas de medir más allá del reach, centradas en el tiempo de consumo y la atención”.

La mayor parte de los contenidos se están siendo producidos por nuevas plataformas como Netflix o HBO. El impacto de las series nos llega a través de otro tipo de dispositivos y canales y es necesario adaptarse a esta realidad.En la era de la atención, el reach es el pasado: De cantidad a calidad en medición de TV

“Han pasado muchas cosas y la medición de audiencias tradicional se ha mantenido estable”, asegura Atanet y se pregunta: “¿Cómo estamos clasificando los medios de comunicación digitales?”

“Es paradójico que España se encuentre en el grupo de países que más televisión consume y menos internet, sobretodo cuando es el país con más smartphones”, destaca.

En la era de la atención, el reach es el pasado: De cantidad a calidad en medición de TVCon respecto a la inversión digital, “sigue aumentando, pero todavía está lejos de la televisión. El reto es tener claro cómo estamos midiendo las audiencias” y apostar por la transparencia.

La situación de las televisiones en este entorno digital es compleja pues se está dando una reducción del reach. “La situación es complicada por las nuevas amenazas que están apareciendo en el mercado”.

En la era de la atención, el reach es el pasado: De cantidad a calidad en medición de TV

Precisamente, estos nuevos players están aumentando cada vez más su base de usuarios en España. Mientras Netflix cuenta ya con 2 millones de clientes, sus usuarios se elevan hasta los 8 millones.

En la era de la atención, el reach es el pasado: De cantidad a calidad en medición de TV

Con un perfil joven, los usuarios de estas plataformas invierten de media más de 7 minutos al día en ellas., la mayoría concentrándose en Madrid y Barcelona, comunidades que acaparan el 40% de todos los clientes. Además, el 60% de los suscriptores de Netflix comparten plataforma.

A modo de conclusiones, ha querido mostrar cuáles son los principales retos a los que se enfrenta la medición de televisión en los próximos años y que pasan por:

La digitalización de las televisiones que necesitan contar con el acceso a los datos digitales para obtener un elevado conocimiento del espectador.

El desarrollo de nuevas métricas, incluyendo el tiempo de consumo en los rankings de audiencia.

Medir sobre el mismo usuario, analizando el consumo multidispositivo dentro de las mismas personas.

Transparencia en la medición, redefiniendo claramente qué se entiende por televisión, radio, prensa e internet.

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