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La nueva LGCA obliga a agudizar el ingenio y la creatividad

La nueva LGCA obliga a agudizar el ingenio y la creatividadEl próximo 1 de agosto se hará efectiva la LGCA, la nueva Ley General de Comunicación Audiovisual que sustituirá a la Directiva de TV sin Fronteras. El objetivo de esta nueva regulación es actualizar, adaptar y completar la actual legislación audiovisual, extendiendo sus obligaciones a todas las comunicaciones audiovisuales.

Una de las grandes innovaciones es la aparición de un nuevo órgano regulador, el CEMA, adscrito al Ministerio de la Presidencia, y que sustituirá al consejo que actualmente regula el sector desde el Ministerio de Industria. Será una autoridad independiente que regulará y supervisará la actividad audiovisual, y tendrá plena potestad sancionadora.

Este nuevo marco jurídico exigirá un replanteamiento de la creatividad de los anunciantes, cadenas y agencias de medios.

El nuevo cómputo impondrá un máximo de 12 minutos de publicidad por hora natural, incluyendo spots y televenta. Quedarán excluidos de él los 3 minutos para la telepromoción (máximo 36 al día) y los 5 minutos destinados a la autopromoción de programas y autopublicidad de la cadena.

La Ley definirá la telepromoción como un formato con una duración claramente superior a la publicidad convencional, en primera fila o posición del bloque, realizada por personajes principales o colaboradores reales del programa y con decorados o atrezzo reales del programa y con la posibilidad de reemisión de cada pieza tantas veces como se quiera (siempre ligada al programa o espacio utilizado). Por tanto, la nueva definición engloba la telepromoción tradicional y el resto de formatos especiales integrados en programas que sólo podrán referir características del producto pero no incitar a la venta o al consumo del mismo. En este contexto, la implementación de sobreimpresiones y menciones de corta duración se verá seriamente perjudicada.

El product placement, brand entertainment y patrocinios puros, en cambio, saldrán favorecidos con la nueva legislación. Podrán aparecer libremente durante la programación fuera de esos 20 minutos totales.

Estas tres alternativas “por encima de la ley”, sin embargo, anuncian presentarse en un momento poco propicio. Ninguna de ellas parece ser el cauce más adecuado para los mensajes promocionales de producto que hoy demanda el mercado. Pero las tres deberán contribuir a diseñar estrategias consistentes para las marcas, donde la comunicación de imagen de marca pueda convivir con otro tipo de mensajes, según ha dicho Onmedia.

Por su parte, los famosos 12 minutos tendrán nuevos invitados: sobreimpresiones, morphings, caretas, agendas, cronos, bumpers… unos formatos especiales que ya eran familiares en las políticas comerciales de todas las cadenas. La repercusión que pueda tener la nueva Ley sobre ellos dependerá en gran medida de la inflación presupuestaria que puedan sufrir a partir de ese momento.

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