Medios

La planificación de medios, a examen ante los cambios en el consumo televisivo

El comportamiento de los consumidores frente a los contenidos de la televisión está cambiando más rápidamente de lo previsto. Los consumidores se alejan cada vez más de los contenidos en programación lineal relacionados con el aparato de televisión tradicional, según un estudio de la consultora Accenture.

Mientras, el tiempo que pasamos frente a la televisión en 2011 ha aumentado hasta los 225 minutos por día según el grupo de investigación Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGT). Un cambio relacionado con los hábitos del grupo de los 50-64 años, que aún siguen la televisión privada financiada por publicidad.

Las familias ya no se reúnen en el salón para compartir unas horas delante del televisor.  El estudio “Always On, Always Connected”, que analiza los hábitos de diez países, ha desvelado que en países como Alemania el 26% de los encuestados ya visualiza vídeos y emisiones en su ordenador. Hace dos años eran apenas un 17%. La utilización de mediatecas y live-streams se sitúa en todos los países alrededor del 33%. En EEUU hasta un 40% menos de los usuarios enciende la tele respecto a 2009 para ver una película. En Francia es un 20% el que prefiere ordenadores, portátiles, tabletas o smartphones.

Desde Accenture destacan que los espectadores se han trasladado en parte a Internet. Las personas pasan mucho tiempo en la red, en dispositivos conectados, que en muchas situaciones reemplazan la pantalla del televisor. La competencia también viene de la mano de los smartphones , que han multiplicado su popularidad en un 89% respecto a 2010. El 10% de los encuestados ya los utiliza para ver series o vídeos. También las tabletas relevan a la televisión. El 40% de los dueños de tabletas en Alemania ya las utilizan para ver películas y series.

La televisión tradicional ha perdido el monopolio del entretenimiento y de la información. Las ofertas over the top TV están haciéndose un hueco en el mercado. El futuro será una televisión híbrida de banda ancha, es decir, una oferta en la que el contenido y los elementos de la programación tradicional están vinculados a Internet. Están afectados cadenas y fabricantes, así como a empresas online, de telecomunicaciones y conglomerados de medios que quieren entrar al sector de la imagen en movimiento.

Un reto para los miembros de la industria. El 32% de los que utilizan la oferta de entretenimiento en Internet apenas alquila o compra películas en DVD. Mientras que el 42% de los usuarios considera que una pantalla de alta resolución (HD) es importante, el 25% de ellos da más peso a  la capacidad de conexión de su dispositivo. Las expectativas están aumentando conforme se multiplica la movilidad.

No hay que olvidar las consecuencias de todo esto en publicidad. La alineación de los usos móviles y los horarios individualizados está perjudicando a la planificación tradicional de la publicidad en la programación, especialmente aquella destinada a jóvenes.  La efectividad de las campañas en televisión lineal está bajando. Planners de medios y anunciantes deben elaborar campañas inteligentes para poder seguir el ritmo de los cambios en el consumo televisivo. Para ello habrá que contar con nuevas formas de publicidad que tengan en cuenta los distintos usos de los contenidos de televisión.

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