Medios

La publicidad de televisión y la online se integran muy lentamente

Llegará un momento en el que el vídeo online será tan perjudicial para la publicidad televisiva que ambos formatos tendrán que integrarse. Todo apunta a que probablemente se producirá una fusión final, sobre todo por la posibilidad de vídeo de alta calidad y la publicidad asociada a través de cinco pantallas digitales cada vez más utilizadas, que son ordenadores de sobremesa, portátiles, teléfonos inteligentes, tabletas y televisores conectados.

Pero en el corto plazo, la fusión de los anuncios de vídeo online y los anuncios de televisión en campañas seguirá siendo incompleta.

"¿Qué espera en el camino? El factor principal es el miedo de la pérdida financiera en el sector de la televisión" dijo David Hallerman, autor principal del nuevo informe 'Vídeo digital y publicidad en televisión: 16 fuerzas que ayudan o dificultan la integración'. "Esos temores están llevando a tácticas como el bloqueo de la banda ancha y los datos móviles, lo que puede reducir el uso del vídeo".

Mientras tanto, el gasto en anuncios en vídeo online se espera que supere el crecimiento de la televisión hasta el 2016, impulsado más por los deseos de los anunciantes que por las compañías de medios y otros propietarios de contenidos establecidos. El creciente número de consumidores que aparecen conectados mediante la televisión es un argumento a favor de la integración entre el vídeo online y la publicidad televisiva. Es también el motivo por el cual el 28% de los anunciantes y las agencias en Norteamérica espera comprar anuncios en esta plataforma en 2012, frente al 8% de 2011.

La creciente audiencia de vídeo online es otro factor que favorece la integración. Pero las fuerzas desplegadas contra ellos también son fuertes, incluyendo el temor a la canibalización, la incapacidad de los propietarios de contenido para vender los anuncios online, la complejidad de compra y la medición de los anuncios digitales.

"Va a tomar años que la publicidad de vídeo digital se combine más plenamente con la publicidad en televisión, pero el tiempo está en el lado digital" dijo Hallerman. "Las cinco pantallas digitales es donde el público cada vez ve más la televisión y cualquier otro contenido de vídeo, y las marcas lo necesitan para alcanzarlo en cualquier momento y en todas partes".

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