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LA PUBLICIDAD EN TELEVISIÓN HA PERDIDO SU EFICACIA

Nota de Prensa:

La Televisión mantiene su eficacia, pero cada vez requiere un mayor esfuerzo económico y presión publicitaria, por lo que es menos eficiente*.Con ello estamos contestando a una de las preguntas más frecuentes de hoy en día, y que argumentamos a través del estudio que aquí presentamos.

Hemos extraído tres conclusiones importantes:

1. La Televisión sigue siendo un medio eficaz en términos de recuerdo publicitario.

Comparado con el resto de medios, la televisión es la que más notoriedad aporta, tanto en valores absolutos como en relación a la inversión realizada.

Lo que ha cambiado a lo largo de los años es la eficiencia. Actualmente se requiere un mayor esfuerzo para aumentar o mantener el % de notoriedad espontánea:

- mayor número de impactos publicitarios debido al aumento de grps totales, y
- mayor esfuerzo económico debido a un aumento del coste por grp.

Por tanto en la relación existente entre la presión publicitaria (grps) en el medio Televisión y la Notoriedad Publicitaria procedente de dicho medio, observamos que cada vez es necesario realizar una mayor presión para obtener un punto de Notoriedad Publicitaria; y que el coste de un punto de Notoriedad en televisión (1% de individuos que recuerdan espontáneamente publicidad de tu marca) presenta una tendencia creciente.

2. Las marcas pequeñas, cada vez más, sufren este efecto.

No pueden seguir el ritmo de crecimiento de los costes, y por tanto pierden presión publicitaria y notoriedad.

Pese a tener un porcentaje muy elevado de su presupuesto comprometido en Televisión, este grupo de marcas está obteniendo cada vez un rendimiento menor, por lo que es necesario abrirse paso a nuevas estrategias (acciones especiales, resto de medios …).

3. Para las marcas grandes e intermedias se mantiene la eficacia en términos de Recuerdo Publicitario.

Pero estamos perdiendo eficiencia debido a que el esfuerzo realizado cada año es mayor. Por tanto el mayor rendimiento de Televisión (resultado/coste) frente a otros medios se va erosionando, e invita a una mayor diversificación en el mix medios.

Para la realización del análisis hemos distinguido tres grupos de marcas según su nivel de inversión publicitaria total, es decir, contabilizando todos los medios.

1. Grupo de MARCAS GRANDES. Son 25 marcas posicionadas entre las 100 primeras del ranking de inversión. (La Inversión Real Estimada promedio de cada marca en Televisión es alrededor de 14 millones de euros).

2. Grupo de MARCAS INTERMEDIAS. Son aproximadamente 100 marcas, posicionadas entre la 100 y la 200 del ranking de inversión para total medios. (La Inversión Real Estimada promedio de cada marca en Televisión se sitúa en torno a 3 millones de euros).

3. Grupo de MARCAS PEQUEÑAS. Son unas 100 marcas, posicionadas entre la 900 y la 1000 del ranking de inversión para total medios. (La Inversión Real Estimada promedio de cada marca en Televisión ronda los 600-700 mil euros).

Al analizar los datos para Total Mercado en Televisión vemos que en los últimos 3 años la inversión tiende a crecer anualmente, y la presión publicitaria (Grp’s 20 segundos) tiende a estabilizarse.

Las preguntas que nos hacemos son:

· ¿Qué presión publicitaria (Grp’s 20´´) se ha hecho anualmente en cada uno de estos grupos de marcas? ¿Es mayor, igual o menor?

· ¿Y cuál es la inversión que realizan cada uno de los grupos en televisión? ¿Cómo afecta la inflación que se produce anualmente?

Las marcas grandes realizan una mayor inversión cada año, asumiendo la subida de inflación para mantener un nivel estable de presión publicitara (grp’s), y tener estabilidad en los niveles de recuerdo.

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