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Estudio de SpotX sobre la publicidad en televisión conectada en España

La publicidad en televisión conectada crecerá a un ritmo del 24% anual los próximos 3 años

A estas alturas del juego no hay duda de que la apuesta ganadora en el terreno publicitario es el vídeo. Se ha convertido en el formato rey para los consumidores y, por lo tanto, para las marcas.

Y lo cierto es que sus posibilidades no solo se reducen a la televisión o al ámbito digital, sino que la aparición y cada vez mayor adopción de la llamada Smart TV o televisión conectada ha abierto nuevas puertas a los marketeros para llegar a sus consumidores de una manera mucho más efectiva.

Son muchos los beneficios de este canal publicitario que se postula a ser el próximo diamante en bruto de la industria. Pero, ¿cómo explotarlo?

Para conocer dónde están las oportunidades en este terreno en el mercado español y hacia dónde se dirige la inversión, hemos asistido a la presentación de un estudio de la plataforma de gestión de inventario en vídeo, SpotX.

La presentación ha corrido a cargo de Ed Wale, Head of Platform Services para Reino Unido y Sur de Europa de SpotX, que, en primer lugar ha querido destacar lo que la compañía entiende por publicidad en televisión conectada que es publicidad de vídeo vista en un televisor conectado a internet abierto a través de un dispositivo de transmisión, Smart TV, videoconsola o decodificador. Este tipo de televisión se convierte en una oportunidad de oro al contar con todos los beneficios de la televisión y del mundo digital al mismo tiempo.

Realizado por la firma consultora de investigación y estrategia MTM, la investigación y el libro blanco analizan las tendencias, habilitadores y barreras que afectan el gasto publicitario en TV conectada en cada uno de los cinco grandes mercados y revela que España tendrá el tercer mayor crecimiento en ingresos de publicidad en TV conectada en los próximos años.

Elaborado a partir de una amplia investigación y análisis, entrevistas en profundidad con participantes de la industria local y seminarios ejecutivos en cada uno de los mercados, la investigación sugiere que la publicidad en la TV conectada crecerá desde una base pequeña a alrededor de € 105 millones para 2020, con una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de 24% entre 2017 y 2020.

Asimismo, a pesar de que la penetración de la televisión conectada en España fue del 28% en 2016, inferior a la media europea, se prevé un crecimiento de alrededor del 50% para 2020, a medida que las personas se actualicen a la última tecnología de televisión.

Y es que, asegura Wales, "a la audiencia española les encanta la experiencia OTT. De hecho, 1 de cada 4 españoles consume contenido en streaming en su televisor al menos una vez a la semana" aunque matiza que, a pesar de que  "los anunciantes entienden el poder de la gran pantalla, necesitan reach".

Una de las principales barreras es la reticencia de los grandes players españoles de entrar a competir con los nuevos agentes globales como Netflix, HBO o Amazon Vídeo.

En cuanto a los habilitadores del mercado necesarios para dar un impulso a la televisión conectada, Wales señala la medición mejorada, holística, que unifique lo que sucede en el mundo televisivo y el digital; contar con más first party data ye es que, muchas plataformas españolas no tienen ni siquiera un log in que permita registrar los datos de los usuarios y un aumento de concienciación. 

Por lo tanto, a modo de conclusiones, Wales se muestra positivo con respecto al futuro de la OTT en nuestro país del que afirma es un mercado dinámico y en crecimiento. Sin embargo, advierte, que la consolidación de la televisión linear, dominada por los grandes grupos de comunicación, podría ser un factor que ralentice la apuesta publicitaria por la televisión conectada aunque, lo cierto es que el consumo está cambiando de manera notable.

Para ahondar en estos datos, en la situación actual del mercado español y en el futuro, se ha celebrado a continuación una mesa redonda que ha contado con la participación de Rafael Martínez, head of programmatic & AMNET para el Cluster de Iberia & SSA; Mercedes Blánquez, jefa de desarrollo de negocio y herramientas comerciales publicidad Movistar+; Miguel Rodríguez Paez, Iberia head of agency partnerships de Adobe Advertising Cloud; Elena Galán, coordinadora departamento de tráfico en Atresmedia Publicidad.

Así, a pesar de las enormes oportunidades que ofrece la televisión conectada como vehículo publicitario, los participantes coinciden en que, las particularidades del mercado español hacen que todavía vayamos un paso por detrás en cuestiones de adopción de tecnología.

Pero también la reticencia de las compañías al cambio, a apostar por algo nuevo pero incierto supone una de las mayores barreras para el progreso del sector.

Haciendo una panorámica al mercado, los participantes aseguran que, aunque los hábitos están cambiando claramente entre los consumidores más jóvenes, hay una parte de la población que todavía sigue aferrada al consumo más tradicional.

Para Blánquez, no es tanto una cuestión de dispositivos como de contenidos. “Creo que la televisión linear o en diferido depende mucho del tipo de contenido. Mientras los deportes, por ejemplo, siguen siendo del directo, el entretenimiento es claramente en diferido".

Aunque también depende en buena medida de la facilidad en el uso de los servicios. "Las cosas se han hecho tan fáciles que cualquiera que quiera consumir un contenido puede, cuando algo es fácil la edad no es una barrera”.

“España es un país de dualidades, de blanco o negro. Pero en esa dualidad pueden convivir el modelo tradicional de consumo y comercialización de televisión con el nuevo modelo de televisión conectada. Tendemos a pensar que la gente se comporta como los que trabajamos en el sector y no es así. La tecnología no deja de ser un medio para ofrecerle al usuario lo que quiere, el contenido”, señala Rodríguez.

Para Elena Galán, la televisión conectada es todavía solo un deseo aunque, reconoce que "hoy en día si no estás en una televisión conectada, no existes".

Y aunque las televisiones y agencias parecen entender la necesidad de abrirse hacia el terreno de la televisión conectada, los anunciantes "están hechos un lío", afirma Blánquez. "El anunciante sigue trabajando en linear y en digital y eso es un problema para los soportes y para ellos. Los presupuestos siguen estando muy separados en digital y televisión, la medición de uno y otro no tiene nada que ver e incluso las unidades de compra también tienden a ser distintas".

Rodríguez apuesta por la transparencia. "El anunciante necesita saber, hay que contarle las cosas como son, hay que explicarle la complejidad y las limitaciones de este entorno. Si no, difícilmente podrá gestionar la estrategia".

"Los anunciantes lo que siguen queriendo es buscar a la audiencia esté donde esté", argumenta Martínez. "Todavía estamos muy lejos de tener un producto de vídeo unificado pero hay que ir dando pasos y hacerle entender al anunciante que su audiencia está cada vez más fragmentada".

"Todavía hay muy poco inventario. El problema es que, con las audiencias que hay, ¿está el mercado preparado para pagar más de lo que paga por venta directa?", se pregunta Rodríguez.

La mayor crítica ha apuntado hacia el terreno de la medición, tan importante como caótico en la actualidad y es que, es increíble que, "a día de hoy no tengamos un dato fiable", afirma Martínez que destaca la lentitud con la que se ha avanzado en este campo en los últimos años.

Con la mirada puesta en el futuro, Rodríguez afirma que "los próximos 5 años van a depender de los usuarios y lo que está pasando en otros mercados, va a pasar en España". Por ello, reivindica: "Si sabemos que va a ocurrir, ¿por qué no nos movemos ya?".

Algo más sencillo de decir que de hacer para Blánquez que afirma que "el mercado español es muy resistente al cambio y son decisiones estratégicas que hay que tratar con delicadeza. Ninguna empresa quiere moverse y dejar atrás algo si lo que viene no le va a proporcionar más beneficios".

Aprovechando la ocasión, hemos querido también entrevistar a Ed Wale, Head of Platform Services para Reino Unido y Sur de Europa de SpotX que nos ha hablado sobre el trabajo de SpotX y las tendencias de la televisión conectada y sus oportunidades publicitarias para el próximo año en Europa.

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