Medios

La radio online, una mina de oro para que las marcas lleguen a los más del 80% de los internautas que la escuchan

radioHoy IAB ha dedicado la jornada a uno de los medios de comunicación más apasionantes que existen, la radio, que ya acumula más de un siglo de historia. A pesar de la irrupción de los nuevos players digitales en el panorama mediático, la radio sigue perviviendo: ha sabido adaptarse al nuevo ecosistema de medios y han nacido nuevos formatos, como son las radios puramente digitales o los denominados podcasts.

Precisamente IAB realizó un estudio para poner en valor este medio de comunicación dentro del entramado de los medios digitales, cuyos resultados presentó en octubre, y que hoy se han recordado. Tras una breve presentación de Antonio Traugott, director general de IAB Spain y de Chechu Lasheras, subdirector general comercial de Prisa BS, ha salido al escenario Paula Cordeiro para recordar la importancia de la radio desde sus inicios, así como su evolución hasta el momento actual.

Lo cierto es que es un medio que desde que nació siempre ha ido de la mano con el desarrollo tecnológico. Por ello, Cordeiro ha destacado que, en este momento, los contenidos deben adaptarse al consumidor allá donde vaya, de ahí que la radio deba ser responsive, y además de estar en la web, también debe tener presencia en mobile y en social media. Sin embargo, Cordeiro ha señalado que a pesar del inmenso avance del medio en los últimos años, aún "estamos prácticamente en pañales y queda mucho por aprender de mercados más maduros, como el británico".

A continuación Rosario Borrego, directora de la investigación que IAB presentó en octubre, ha intervenido para explicar la metodología del estudio, que tomó como referente el Estudio General de Medios que publica AIMC y que se realizó en base a más de un millar de entrevistas a ciudadanos mayores de 18 años entre agosto y septiembre de 2014.

Traugott ha vuelto a salir para refrescar la memoria con los principales datos de la investigación que analiza los cuatro tipos de radios online que han distinguido: las versiones online de emisoras terrestres (offline), las plataformas puramente digitales (YesFM, sky.fm, radios corporativos, etc.), plataformas automatizados y on-demand como Spotify, y la ambientación musical con mensajes publicitarios en establecimientos comerciales.

Traugott ha definido a la radio como "un objeto muy vivo". Solo hay que ver los datos del estudio que lo corroboran: un 92,7% de los internautas escucha radio convencional y un 82,7% escucha radio online. Acaba de salir a la luz que Noruega va ser el primer país del mundo en eliminar la frecuencia de emisiones FM, pero de acuerdo a estos datos, parece que España aún está lejos de que esto ocurra.

Respecto a los momentos de consumo, el de la radio tradicional está estrechamente vinculado a los días laborables, mientras que en los días festivos el consumo de radio convencional y tradicional es muy equitativo. Aún hoy los ordenadores de escritorio y portátiles siguen siendo el medio más utilizado por los usuarios para escuchar radio online, a pesar de la penetración de los smartphones, las tablets, y otros dispositivos wearables. ¿Y en qué momentos se escucha más la radio? Pues según Traugott, la radio es “sinónimo de tarde en todos los formatos”, aunque aún no se puede hablar de momento prime time de máxima audiencia en ningún tramo horario.

Otra de los aspectos que recoge el estudio son los principales motivos por los que los consumidores eligen la radio, y según los entrevistados, la ventaja primordial de este medio es la comodidad y facilidad de uso que ofrece, así como la variedad de contenidos, que destacan por su actualidad. Se trata de un medio de difusión de entretenimiento con contenidos musicales, deportivos, informativos, con debates… Además, para un 60% de la población digital la radio goza de gran credibilidad y fiabilidad.

Traugott también ha hablado de la posibilidad que ofrece la radio a las marcas como medio para llegar a los oyentes, ya que por parte de los usuarios existe “una creciente madurez” en cuanto al entendimiento y aceptación de la publicidad como algo necesario para su existencia. El estudio también reveló que el 71% de los oyentes radiofónicos tiene entre 25 y 54 años, unos datos que generan una oportunidad para establecer hábitos de consumo y acercase a las plataformas puramente online.

Radiocable.com, Telefónica On The Spot y otros casos de estudio

Tras los datos del estudio, en la jornada han participado distintos profesionales para explicar sus casos de éxito en los distintos tipos de plataformas. En primer lugar, Fernando Berlín, escritor, periodista, director y fundador de radiocable.com ha explicado a los asistentes su trayectoria al frente de una radio digital que creó en 1996 desde una pequeña habitación de casa de su madre en un momento en el que internet apenas tenía presencia en España. Entonces decidió dirigirse a una audiencia global y tener un formato a la carta.

Fue valorada por Microsoft como uno de los mejores medios de comunicación online que existían en ese momento, a la altura de The Wall Street Journal o The Times, lo que le dio bastante notoriedad. Hoy, con su programa “La Cafetera” que emite desde su propia casa en pijama, sigue en lo más alto gracias a sus oyentes y a los tuiteros, que con solo 13 ediciones de programa logra revolucionar la red con cada una de sus emisiones, consiguiendo ser trending topic cada día. Así que sin duda, esos 18 años que lleva al frente no le pesan nada. Cree que la esencia de su programa, que se abre con el sencillo planteamiento de “vamos a repasar los periódicos del día con un café”, es “ser sincero” y hacer que los oyentes se sientan identificados con él, algo que cree que es muy importante hoy en día porque cree que “los medios de comunicación tradicionales están más alejado que nunca de los ciudadanos, de la realidad”.

Por su parte, Salvador Ruano, director comercial de empresas en Telefónica On The Spot Services, ha hablado como ejemplo de caso corporativo. Ha definido a Teléfono On The Spot Services como la división del Grupo Telefónica especializada en “servicios DDOH, audiovisuales y en el punto de venta con más de 45 años de experiencia” que cuenta con presencia internacional a través de una amplia base de clientes. Uno de ellos es Leroy Merlin, quien ha participado con Esther Mondino, responsable de prensa en España, para hablar de su experiencia en este terreno desde que en 2009 comenzaran el proyecto.

Mondino ha explicado cómo utilizar los servicios de Telefónica On The Spot: cuentan con un canal de música con más de 500 temas seleccionados por expertos que se van actualizando periódicamente en los 8.000 metros cuadrado de media que tienen sus 58 tiendas en el país. Además, se ha referido a esta plataforma como “una herramienta que en momentos determinados nos permite reforzar un mensaje”, como ocurre en Navidad. Además, también cuentan con un canal promocional, mediante el que han logrado la identificación sonora de la marca gracias a un jingle propio, y en el que incluye campañas nacionales y locales.

El último de los casos presentados ha sido desde el punto de vista del marketing. Elisa Escobedo, CEO en Audioemotion, la primera empresa publicitaria especializada específicamente en radio online, ha hablado sobre los proyectos muy creativos, cada vez más segmentados que se preparan para las piezas publicitarias en radio. Universal Pictures es una de las marcas que confía en la radio online para la puesta en marcha de sus campañas y para llegar a su target.

Issac Riesgo, de Universal Pictures, ha explicado más detalles sobre las campañas que llevan a cabo en las distintas plataformas de radio digitales. Ocho Apellidos Vascos Ouija, Fast & Furious 7 y Obsesión, son algunos de los estrenos que han promocionado por estos canales. Pero cada una película tiene un target diferente, lo que implica combinar la cobertura con una planificación perfectamente adaptada a cada target.

En su opinión, estas son algunas de las ventajas de la radio online frente a la convecional: su cobertura extra porque "muchos son los mismos pero otros son diferentes", el control de la frecuencia que es más exacto y no se trabaja con estimaciones como en la convencional, la  posibilidad de poder combinar distintos formatos de audio, y que existe menos competencia entre anunciantes. Pero sin duda, la mayor ventaja es el sistema de métrica y de medición de audio, que permite obtener resultados muy detallados, "algo totalmente diferenciador de la tradicional". En resumen, considera que la radio digital es "una forma publicitaria eficaz que nos permite comunicar de forma notoria y estar en consonancia con el nuevo consumo de medios".

Antes de finalizar la jornada ha habido una mesa redonda titulada “¿Cuál es la situación de la radio online en España?”, que ha contado con la participación de los distintos players del panorama de la radio: con Isaan Riesgo, de Universal Pictures, como anunciante; con Córdoba Ruiz, directora general de Neuromedia, como agencia; con Nacho Rojo, CDO de Cadena Ser, como radio online y Rubén Isarri, account director de Spotify, como representantes de radio on-demand. Los ponentes han coincidido en señalar la dificultad que existe a la hora de convencer a los anunciantes por apostar por la radio online, ya que muchos aún no creen en este medio, al que han definido como "uno de los ejes por el que pasa el futuro de la comunicación".

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