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La televisión defiende a capa y espada su feudo publicitario (y de momento, gana el duelo)

La televisión defiende a capa y espada su feudo publicitario (y de momento, gana el duelo)En los últimos años, el auge del vídeo bajo demanda y la migración de los espectadores de la televisión hacia dispositivos como smarphones o tabletas ha dado lugar a una caída drástica los presupuestos marketeros en la televisión lineal.

Y parece que la situación no va a mejorar en los próximos años pues, “la publicidad tradicional en televisión es cada vez menos efectiva”. Así lo asegura Stewart Easterbrook, ex digital director de Starcom MediaVest, en The Drum y añade que “puede que los espectadores no se vayan en masa pero el hecho de que consuman en diferentes plataformas y en distintos horarios tiene implicaciones”.

La capacidad de impactar a una audiencia masiva en un momento determinado y de una sola vez de la televisión se ha terminado sobre todo a raíz de la proliferación de hábitos de visionado totalmente disruptivos y que son cada vez más comunes entre el público joven.

Aun así, Sue Unerman, chief strategy officer de MediaCom, se muestra positive y asegura que en términos de ingresos la televisión se muestra fuerte, “nosotros vemos una oportunidad”.
Además, se refiere a un estudio elaborado por Group M en el que se muestra que solo 1 de cada 20 anuncios de Facebook son vistos durante 10 segundos o más y solo 1 de cada 3 durante 3 segundos o más.

Para Unerman, la gente joven no necesariamente ve menos televisión, sino que la ve en otros dispositivos y la lentitud de la integración de datos convencionales y online en los productos publicitarios es una debilidad de la industria que está pasando factura a los media owners.

La opinión de Martin Sorrell, CEO de WPP, sigue esta misma línea asegurando que la televisión sigue siendo un medio “fuerte y efectivo” y que, lejos de descender, el consumo global de todas las pantallas sigue aumentando.

También señala que los marketeros han comenzado a replantearse la televisión como plataforma solamente porque los datos de visionado actuales no son lo suficientemente fiables ya que, “los sistemas de medición de audiencias no han evolucionado al mismo ritmo que los cambios en el comportamiento de los espectadores”.

Así, aunque reconoce que el sistema de la televisión lineal se encuentra bajo presión, hablar de su desaparición es algo exagerado.

Uno de los mercados más afectado por los cambios en el panorama audiovisual es Reino Unido que, además de sufrir los drásticos cambios en el consumo de televisión, debe considerar las consecuencias que tendrá el Brexit en el mercado publicitario.

Guy Bisson, research director de Ampere Analysis, prevé que los ingresos totales de la televisión británica caerán ligeramente este año hasta los 3.900 millones de libras en comparación con los 4.300 millones registrados en 2016.

Aun así, para 2021 se espera que las cifras remonten, aunque lentamente, hasta los 4.500 millones de libras.

Alex Wisch, media specialist de Bloomberg Intelligence, asegura que “Facebook y Google están ganando más terreno a los medios impresos que a la televisión pues ésta juega en otra liga y tiene otro propósito”.

Tess Alps, presidenta de Thinkbox, opina que “el error es pensar que un formato de vídeo está reemplazando a otro, por ejemplo que YouTube está reemplazando a la televisión. No es así, funcionan mejor juntos. Necesitas ambos”.

También Jenny Biggam, cofundadora de la agencia de medios independiente The7stars, defiende la televisión como herramienta publicitaria efectiva y asegura que “a lo largo de los pasados dos o tres años hemos invertido casi el 50% de nuestro presupuesto en televisión. Cada año pienso que decrecerá y cada año llega a 50%. La televisión es muy efectiva”.

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