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LA TELEVISIÓN DEJA DE SER EL MEDIO REY EN REINO UNIDO PARA DEJAR PASO A LAS CAMPAÑAS ONLINE

El Grupo M, perteneciente al conglomerado de comunicación WPP, ha pronosticado que el gasto destinado a publicidad online en Reino Unido sobrepasará al de la publicidad televisiva en 2009.

Las predicciones auguran que el gasto de publicidad en red en 2008 será de un 31%, a diferencia del 1% que se predice para televisión. Y es que más de un estudio realizado por profesionales del marketing avala esta teoría: eMarketer sitúa el gasto en 2008 en 3.240 millones de libras, mientras que el Grupo M estima que será de unos 3.400 millones en Reino Unido.

De hecho, ya un estudio publicado por The Interactive Advertising Bureau en 2006 estimaba que un 10,5% del presupuesto destinado a publicidad, lo era a publicidad online. Todos estos datos nos llevan a concluir que Gran Bretaña es el país donde la proporción de gasto en publicidad por Internet es la más elevada.

Existen diversos motivos por los que el reparto del gasto en inversión publicitaria se conforma de diferente manera en Gran Bretaña que en el resto de los países. Uno de los motivos es que la prensa goza de buena salud y el índice de venta es todavía elevado, lo que lleva a que la inserción de publicidad en las paginas de periódicos y revistas sea todavía relativamente más común que en otros países.

Otro de los motivos por los que la televisión está abandonando su puesto de medio rey para insertar spots, es porque el canal más visto en Reino Unido es la BBC. Este canal nació con vocación de servicio público y su financiación se debe mayormente al canon que pagan los televidentes por tener un aparato.

Aun así, los anuncios televisivos han tenido larga tradición en Gran Bretaña y la fragmentación de las audiencias comienza a ser un problema para los medios generalistas. De todos modos, las pausas y la duración de los espacios publicitarios en televisión se gestionan de manera diferente que en EEUU. El típico programa largo sólo tendría cuatro pausas de unos 5 ó 6 anuncios como máximo. Este método hace que las marcas se fijen con mayor facilidad en la mente de los consumidores.

Así que aunque el panorama muestra que muchas marcas han tenido éxito gracias a sus spots televisivos, lo cierto es que muchas otras lo están teniendo gracias a campañas online o campañas integrales que son mucho más baratas que las televisivas y que responden mucho mejor a un mercado cada vez más volcado en la red.

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